Revista Mercado Edição 35
Franchising & Negócios
POR Carlos Ruben Pinto*
A execução brilhante valoriza
a marca
Na edição anterior comentei sobre a importância da marca no desenvolvimento da franquia. Ela é um dos principais ingredientes da estratégia de expansão via franchising. É uma referência para os candidatos a franqueados, os olhos deles estarão vendo a operação de franchising pela perspectiva dos benefícios, e o principal deles é a capacidade de gerar negócios e vendas, com uma marca bem consolidada.
A decisão de um candidato a franqueado entre uma marca e outra passa pela comparação entre os benefícios que uma franquia ou outra apresentam. Assim, a construção da rede, a valorização da marca e o sucesso de mercado vinculam-se diretamente a negócios bem-sucedidos e aos diferenciais da marca.
Se o que justifica a adesão ao franchising é ter acesso à marca e ao “know-how” da franquia, o franqueado tem a expectativa de receber do franqueador não só o direito de uso da marca, dando significado à operação, como também a treinamentos, assessoria contínua e, periodicamente, a supervisão de campo. Afinal, o franqueado, além de “comprar os acertos”, não quer errar, pois cada erro significa custo. Na prática, ele quer se sentir mais “protegido”, já que toda atividade empresarial tem normalmente seus riscos. E, no franchising, por estar em rede, os franqueados ficam mais fortalecidos nas negociações com os fornecedores, nas ações de marketing em conjunto, entre outros itens, que variam de franquia a franquia. Enfim, no universo do franchising, os serviços que a rede vai desenvolvendo é que vão fortalecendo a marca.
É sempre bom lembrar que a Lei da Franquia Empresarial (8.955), no seu artigo terceiro, diz: “Sempre que o franqueador tiver interesse na implantação de sistema de franquia empresarial, deverá fornecer ao interessado em tornar-se franqueado uma Circular de Oferta da Franquia por escrito em linguagem clara e acessível…”. O valor da marca começa a aparecer já neste instrumento, é nele que deve estar o que a franquia promete, e se a Circular de Oferta da Franquia for mal elaborada, prometendo coisas que não pode entregar, o franqueador estará pondo tudo a perder.
Ainda o artigo 3º da Lei 8.955, item IX, diz que todo franqueador deve fornecer uma “relação completa de todos os franqueados, subfranqueados e subfranqueadores da rede, bem como dos que se desligaram nos últimos doze meses, com nome, endereço e telefone”. Na prática isto quer dizer o seguinte, a cada novo franqueado que entra ou a cada franqueado que sai, a Circular de Oferta da Franquia deve ser atualizada. E a cada circular que sai para um potencial candidato analisar o negócio, acontece mais um momento da verdade da franquia. O novo candidato vai querer saber dos atuais membros da rede se o que foi prometido está sendo entregue.
A valorização de uma marca não depende somente de uma apresentação atrativa, de um design bonito, ela é muito mais do que isso. É fruto de um trabalho de qualidade, de um esforço contínuo de melhoria do relacionamento da empresa com seus franqueados e desses com os clientes. Como o franchising brasileiro apresenta hoje mais de mil marcas, para decolar uma nova operação de franquia a estratégia da diferenciação passa a ser a de melhor atender as expectativas dos franqueados.
É por isso que as novas franquias precisam de uma arquitetura organizacional própria, de um plano que, bem ordenado, introduza ao negócio certeza e confiança para as duas partes. E ainda, deve também ter claro que um dos critérios de valorização da marca é o suporte à rede, pois os franqueados, com a marca nas mãos, passam a representar os produtos e serviços da rede. Conforme diz o consultor americano Kevin Clancy, “não adianta estratégia brilhante se não houver uma execução brilhante”. Ou seja, para construir uma marca de sucesso, alem de um bom plano estratégico, é preciso trabalhar continuamente na melhoria dos processos administrativos e operacionais da franquia.
* Carlos Ruben Pinto é administrador de empresas, consultor de varejo e franquias
carlos@guiadofranchising.com.br – www.guiadofranchising.com.br/mds
