Revista Mercado Edição 34
Franchising & Negócios
POR Carlos Ruben Pinto*
O franqueador é a chave
Frequentemente, empresários me perguntam como podem construir uma grande franquia. Afirmo sempre que o segredo para um bom começo está no perfil do franqueador. Se o negócio que ele desenvolveu é um sucesso, já é uma prova clara de sua capacidade de empreender e inovar. Para atuar no franchising, o franqueador precisa ser um bom professor, para repassar seu know-how com eficiência e ser um bom mestre na arte de conquistar pessoas e formar equipes.
O franqueador é o personagem chave, porém ele não está sozinho, tem ainda a sua equipe e a marca. Em termos de equipe, sejamos objetivos, a rede para se desenvolver deve ter em sua operação pessoas de talento. Portanto, para fazer a diferença, é necessário atrair e manter os melhores profissionais do mercado. Os franqueados também “consomem” esta valiosa qualidade da rede – gente competente. Como diz Júlio Ribeiro, presidente da Talent, “é preciso entender os sentimentos dos compradores quando eles utilizam o produto ou serviço”. Como os franqueados fazem isso todo o tempo, é muito importante ter uma equipe de talento. Só para lembrar, muitos dos conflitos no franchising surgem em consequência da realização de trabalhos medíocres.
A marca exige do franqueador, antes de tudo, a proteção jurídica do Instituto de Nacional de Propriedade Industrial (INPI), onde ela será enquadrada em uma das 41 classes. Após essa proteção, o franqueador pode ceder o direito de uso da marca ou licenciá-la para terceiros, cabendo a estes zelar por sua integridade. A cessão é assegurada por determinado tempo nos contratos de franquia ou de licenciamento. Neles são estipulados os direitos e obrigações de cada uma das partes. Lembrando sempre que a remuneração pelo uso da marca, durante a vigência do contrato, se dá através da cobrança de royalties.
O desenvolvimento de uma franquia vem da construção da marca, do seu posicionamento e comunicação, e isso demanda um trabalho de marketing competente e bem planejado pelo franqueador. É com a força da marca que a franquia irá atrair pessoas. Porém, para construir e dar sustentação a uma marca consomem-se tempo e recursos. A marca “pertence” aos clientes, franqueados ou consumidores, e se o franqueador deixar que ela perca o contato com o mercado, não acompanhar as mudanças e ignorar a concorrência, seguramente a franquia enfrentará sérios problemas.
O franqueador, por conhecer bem seus produtos, serviços e clientes, precisa ter vocação, estudar, gostar muito de marketing e ter um grande compromisso com o posicionamento estratégico da marca. Muitas franquias não resistiram aos maus-tratos dos “donos da marca”: o franqueador, seus franqueados ou gestores da marca. O tempo de vida de uma franquia está diretamente relacionado à capacidade gerencial do franqueador, que é quem administra a marca.
A marca é o principal item de divulgação do franchising, é ela que faz a qualidade do produto ou serviço se distinguir no mercado, e por isso é importante investir nela. O nome, suas cores e os sinais gráficos associados ao compromisso de posicionamento compõem a sistemática de comunicação. Como a marca é o sinal visível de uso exclusivo da franquia, cujo propósito é fazer distinguir seus produtos e serviços no mercado e provocar o consumo, ela deve transmitir a personalidade do negócio. Todas as ações de comunicação devem conter a sua concepção. O posicionamento da marca orienta as ações de comunicação: quanto mais conhecida, mais valoriza o negócio. A identidade gráfica também é um dos fatores de diferenciação na hora de optar entre uma e outra marca.
* Carlos Ruben Pinto é administrador de empresas, consultor de varejo e franquias
carlos@guiadofranchising.com.br – www.guiadofranchising.com.br/mds
