Franchising & Negócios

Revista Mercado Edição 44 - agosto 2011

Franchising & Negócios

Por Carlos Ruben Pinto*

Conceito de Negócio

“As marcas simplificam a vida dos consumidores, ajudando-os a fazer escolhas em um mercado repleto de bens e serviços. O fato é que as pessoas adoram as boas marcas, que as fazem sonhar e se sentir mais seguras”.

Marc Gobé

Todo franqueador sabe da importância de ensinar aos franqueados como atrair e se comunicar eficazmente com os clientes, envolvendo-os, trabalhando para encantá-los sempre mais. Ninguém encanta sem se envolver. Para cumprir bem essa e as demais funções inerentes à operação e administração diária da empresa, o franqueado precisa dominar o conceito do negócio, participar da cena de loja e ir além. Mas será que todos os franqueados que temos hoje pelo Brasil conhecem bem e, sobretudo, praticam o conceito do negócio que operam? Provavelmente não!
Cabe lembrar um pouco o que as grandes redes fizeram para crescer, independentemente de serem franquias ou não. Cresceram porque os seus fundadores acreditaram no conceito de negócio que desenvolveram e não mediram esforços para consolidá-lo.
Para criar seu conceito de negócio, os franqueadores certamente desenvolveram e agregaram valor ao lado tangível da operação de sua unidade própria. O primeiro conceito nasce normalmente a partir do layout da loja, onde é traçada a identidade da franquia, e segue com a definição e padronização do mix de produtos e serviços comercializados. É no item serviços que se soma ao conceito o lado intangível da operação: a emoção que se quer que os clientes tenham no ponto de venda. Nas grandes redes, o conceito de negócio está bem identificado com o cenário da loja, com a cor, a iluminação, o som, os aromas e o show do atendimento.
Por que será que os franqueados precisam entender o conceito do negócio? Primeiro, por uma questão de identidade: será que é a esse tipo de negócio que eles querem dedicar boa parte de sua vida? Depois, porque é preciso envolver toda a equipe com esse conceito, para que todos possam trabalhar vendendo a mesma emoção.

Franquia é um negócio que exige um acordo prévio; estando em rede, é preciso trabalhar em regime de cooperação contínua

Ou seja, os franqueados precisam defender, preservar e valorizar o conceito do negócio. Se há uma parcela de franqueados que não age dessa forma, é sinal que não estão integrados, e acabam por interferir no projeto e destruir o posicionamento da marca, prejudicando a expansão, portanto, não vale a pena tê-los na rede. Mas, antes, é prudente analisar cada caso, às vezes pode ter faltado mais treinamento, melhor assistência. O negócio é buscar construir a solução. Todo conflito, por mais desconfortável que seja, precisa ser resolvido. Franqueado ruim em zona de conforto é um desastre enorme. Franquia é um negócio que exige um acordo prévio; estando em rede, é preciso trabalhar em regime de cooperação contínua.
É importante considerar ainda que o franqueado, quando decide por uma franquia, o faz por simples opção e não por obrigação. Portanto, deve trabalhar a marca no dia a dia com inspiração: cabeça para fazer o que gosta (o que for tangível), e coração para defender a operação, o conceito e a emoção que a marca quer passar (o intangível).
O êxito de uma franquia depende da construção de diferenciais, não se pode deixar que os clientes comprem em função do preço, isso faz com que as margens se reduzam. As melhores marcas não vendem só produtos ou serviços, elas vendem sensações, e quem adquire sensações dedica mais tempo à loja, gasta mais, remunera melhor a operação. Entender bem conceito do negócio permite que todos trabalhem na mesma direção, e o ganho com a diferenciação é o melhor que se pode ter.

*Carlos Ruben Pinto é administrador de empresas, consultor de varejo e franquias
carlos@guiadofranchising.com.br
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