Franchising & Negócios

Revista Mercado Edição 38 - janeiro 2011

Franchising & Negócios

POR Carlos Ruben Pinto*

A economia da experiência

“… até que você não se tenha exposto ao conhecimento e à experiência não pode ser chamado de vendedor”

Og Mandino, o maior vendedor do mundo

Nos dias atuais, a qualidade dos produtos e serviços tende, cada vez mais, a se tornar igual. Os preços, em economias de baixa inflação, já não apresentam grandes diferenças, assim, resta ao cliente buscar o menor preço, e somente o menor preço. Será que essa comoditização de produtos e serviços conduzirá os negócios ao crescimento e à lucratividade?
Muitas empresas, entendendo que era preciso desenvolver mecanismos que permitissem a elas ultrapassar as barreiras impostas pela comoditização, viram oportunidades de crescimento no desenvolvimento de negócios que exploram as sensações. Nasceu assim o que B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, de Minnesota e Ohio, respectivamente, chamam de economia da experiência. Eles estudaram negócios em que os clientes atribuíram um valor mais elevado às sensações, e com isto se tornaram bem-sucedidos. Ou seja, há algumas empresas que fazem das sensações uma importante atividade econômica e, consequentemente, um diferencial competitivo que as conduz ao crescimento econômico.

“As sensações precisam ser “férteis e atraentes” e, sobretudo, renovadas, caso contrário os clientes se afastam”

Na economia da experiência, cada cliente é envolvido de forma pessoal, dedicando seu tempo a desfrutar de uma série de sensações, e são a elas que eles atribuem valor. Isso exige que cada empresa supere as suas funções, que crie e encene experiências memoráveis, transformando seus produtos e serviços em sensações inesquecíveis. Entrar nessa nova economia não é para toda e qualquer empresa, é uma decisão estratégica que afasta a comoditização e permite o desenvolvimento da diferenciação, o que reflete positivamente nos preços dos produtos e serviços. As sensações precisam ser “férteis e atraentes” e, sobretudo, renovadas, caso contrário os clientes se afastam.
Quando reflito sobre essa tendência do varejo, volto minhas preocupações para o sistema de franchising. Será que os franqueadores estão preparados para atuar nessa nova economia? Sabem como treinar seus franqueados para causar as sensações certas nos clientes da marca? Como está hoje o atendimento dispensado aos clientes por cada vendedor da rede?

“A nova economia exige um atendimento novo, uma vontade enorme de encantar o cliente, de surpreendê-lo, de superar suas expectativas”

A marca, os produtos e serviços de cada franquia estão nas mãos dos franqueados e sua equipe de atendimento. Transferir para eles os princípios da nova economia é um gigantesco desafio, e quem quiser crescer não tem como fugir dela. Será necessário treinar muita gente e trabalhar muito as sensações. Contar só com tecnologia não basta, as sensações não são automatizáveis, a emoção sempre depende de gente. Muito terá que ser feito para unir os interesses da franqueadora, empresa franqueada e equipe de atendimento. As vantagens decorrentes dessas mudanças são muito grandes, a primeira, e mais importante, é o próprio cliente fazendo a publicidade da marca, e levando mais clientes para cada loja da rede. O prêmio está no valor do produto, que deixa de ter uma relação com o mercado e a concorrência.
A nova economia exige um atendimento novo, uma vontade enorme de encantar o cliente, de surpreendê-lo, de superar suas expectativas. A loja passa a ser o palco, o cenário onde o cliente interage com os produtos e serviços, onde encenar é diferenciar, interagir, experimentar, desenvolver atividades inovadoras que ampliam o tempo do cliente na loja, com lazer e alegria, e que permitem conquistar o seu coração.

* Carlos Ruben Pinto é administrador de empresas, consultor de varejo e franquias
carlos@guiadofranchising.com.br – www.guiadofranchising.com.br/mds