Entrevista

Revista Mercado Edição 44 - agosto 2011

“Nos negócios, é preciso ser o melhor”

Por Natália Nascimento Programa de Aprimoramento

Em se tratando da abertura de um negócio, de nada adianta o investidor estar no mesmo nível e fazer tudo igual aos seus competidores, é preciso se destacar, ser o melhor, em algum ponto. Quem permanece no mercado tem um diferencial. Essa é a visão do especialista em varejo Steven Kirn. Mestre e doutor pela Universidade da Flórida, Kirn tem mais de 30 anos de experiência na área de varejo e é diretor do Centro de Estudos do Varejo da Universidade da Flórida, considerado um dos principais institutos de pesquisa da área nos EUA.
Steven Kirn esteve em Uberlândia em julho, na condição de palestrante principal do 14º Super Encontro Varejista (Sevar) do Triângulo e Alto Paranaíba, que reuniu em dois dias mais de duas mil pessoas, entre varejistas, fornecedores e profissionais do setor. O evento foi uma promoção da Associação Mineira de Supermercados (AMIS), com apoio da Associação Comercial e Industrial de Uberlândia, da CDL-Uberlândia, da FIEMG-Regional Vale do Paranaíba, do Convention e Visitors Bureau de Uberlândia e da Prefeitura de Uberlândia.
O objetivo desse 14º Sevar foi discutir as tendências e as principais questões que afetam o varejo da região, além de facilitar a aproximação entre o setor e a indústria e favorecer a integração do segmento. Outro tema relevante em discussão foi a qualificação profissional no setor. Kirn foi autor da palestra “Os pontos fundamentais para o desenvolvimento do seu negócio”.
Em sua passagem pela cidade, Stevem Kirn falou com exclusividade à MERCADO, quando explicitou quais são os tais pontos fundamentais a que faz referência para o desenvolvimento de um negócio e comentou a necessidade de inovação e de equilíbrio entre qualidade e preço.

MERCADO: Nesta sua passagem por Uberlândia, você veio para falar sobre segredos do negócio e seus pontos fundamentais. Resumidamente, poderia destacar que pontos são esses?
Steven Kirn: É um jeito de você definir suas estratégias, é um modelo que simplifica o seu negócio. Estratégia tem tudo a ver com escolhas, escolhas que o farão diferente de seus competidores. Ao escolher estratégias e defini-las, você da sustentação ao seu negócio e atende as necessidades dos seus consumidores. Eu uso duas figuras geométricas para facilitar a memória: o pentágono e o triângulo, cujos lados somados dão 8 pontos. Os 5 pontos do pentágono são aqueles ligados às questões do consumidor, e os 3 do triângulo são aqueles que estão “atrás do palco”, relativos a como você toca seu negócio. Tudo é coeso, não é porque existam 5 pontos de um lado e 3 do outro que eles não são interligados. A maneira que você toca seu negócio, analisando essa metodologia, mostra que haverá momentos em que pontos do triângulo influenciarão os do pentágono, e vice versa. Se você reparar nos setores do varejo, aquele que lidera o mercado certamente está se destacando em um desses pontos, ou mais. Não adianta nada você estar no mesmo nível e fazer tudo como os seus competidores, você precisa se destacar em algum ponto. Se assim for, você os superará. Tenha, por exemplo, a melhor localização, os melhores produtos, os melhores preços, o melhor atendimento. Se você não for o melhor em alguns desses pontos, certamente você tem uma chance maior de sair do mercado. Olhe ao seu redor, você sabe e vê quem se destaca no mercado. Quem permanece no mercado tem um diferencial.

Onde entra o termo ‘inovação’ neste setor?
Quem não inova, acaba sendo vítima do próprio negócio. Há muitas empresas que se contentam com o que têm feito, afirmando que tem dado certo. Essas são pessoas que não prestam atenção na inovação e têm dificuldades para inovar. Se assim continuarem, vão acabar prejudicando o próprio negócio.

Para quem ainda não tem nada e pretende montar um negócio, qual seria sua dica, nos moldes atuais da economia?
A primeira coisa que eu digo a um novo empresário é: pergunte-se “Quem é meu cliente? Qual o perfil dele?” Você tem de construir o seu negócio ao redor dos seus consumidores, estes precisam estar no centro. Muitos alegam que isso não é novidade, mas, embora digam, muitos não tomam providências para colocar o cliente no centro. “Se eu começar um negócio hoje, eles estarão sempre ali?” Não se pode montar um negócio somente porque se gosta daquilo, mas, também porque, o que se oferece é uma carência do público. Muitos começam um negócio sem sequer refletir se as pessoas realmente necessitam daquilo. É muito interessante para mim, que tenho grande experiência em pesquisa, chegar em companhias já estabelecidas e de sucesso, e perceber que desde o empregado mais simples ao chefe geral, todos sabem qual é e para quem é o negócio deles. Hoje, ao redor de todo o mundo, o varejo está cada vez mais segmentado; ele vai buscando nichos, buscando categorias de consumidores, e essa tendência vai aumentar. Até grandes companhias fazem dessa maneira, como o Wal Mart, que em todo o mundo tem sete formatos de lojas diferentes, desde um supercenter, com 60 caixas, até lojas de vizinhança, com três, quatro caixas. Repare na segmentação, que vai ser uma tendência cada vez maior. Até o século passado havia espaço pra companhias que eram extremamente gerais, que todo tipo de pessoas frequentavam. Eu, por exemplo, trabalhei um bom tempo em uma loja de departamentos onde, independente da classe social, todos faziam compras. Hoje, tudo está mais segmentado.

“Hoje, ao redor de todo o mundo, o varejo está cada vez mais segmentado; ele vai buscando nichos, buscando categorias de consumidores, e essa tendência vai aumentar”

O que você acha que atrai mais o cliente, qualidade ou preço? Ou as duas coisas?
Você sempre tem que colocar as duas coisas juntas, porque a definição do valor é um balanço entre a qualidade e o preço. Se estou comprando um carro, por exemplo, que não tenha uma grande qualidade, mas que tenha um bom preço, ou um de alta tecnologia e preço, acaba que cada um tem o seu valor. Sempre tenho que oferecer um equilíbrio entre estas duas coisas.

Como você, que vem da maior economia do mundo, os EUA, avalia o mercado brasileiro para quem quer abrir um negócio, independente do tamanho?
Eu acho que é um grande mercado que têm várias oportunidades. Eu vejo grandes marcas mundiais que ainda não aproveitam esta oportunidade. Fiquei surpreso nessa minha vinda ao Brasil, pois em visita a alguns shoppings, eu percebi muitas marcas nacionais, e isso não é comum. Portanto, penso que as grandes marcas internacionais ainda não perceberam essa grande oportunidade.

Qual o segredo para se abrir um negócio? Os investidores devem atentar para quê?
Você tem que estar muito consciente de onde está entrando. Muitos querem ser empreendedores, mas muitas vezes subestimam os desafios, as dificuldades que se têm em atender os próprios consumidores. Uma regra muito importante, e o grande motivo de muitos negócios não darem certo, é não haver capital suficiente. Às vezes, os empreendedores calculam muito mal seu investimento, ou investem de forma errada tudo que têm. Muitos superestimam o quanto irão vender, e quanto terão de lucro, calculando muito mal os custos e o quanto de tempo se levará para estabilizar o negócio.

Alguma consideração final a fazer?
Penso que o Brasil é hoje uma grande oportunidade de mercado, e o mercado americano está perdendo esta oportunidade, por estar muito preocupado com o seu mercado interno, não saindo das fronteiras dos EUA. O Brasil não precisa das empresas americanas, mas estas precisam de novos mercados e os brasileiros gostariam do jeito que elas trabalham.