Conversa de mercado

Revista Mercado Edição 38 - janeiro 2011

Conversa de mercado

POR José Estevão Cocco

Caros leitores,

O marketing esportivo traz resultados garantidos para todos os envolvidos. Alguém duvida disso?
Tenho o privilégio de ser um dos pioneiros do marketing esportivo no Brasil. Minha carreira no marketing soma já 52 anos, dos quais mais de 40 com marketing esportivo. Já militei como profissional, como cliente/patrocinador, como produtor de eventos, como dirigente esportivo e como profissional de agência de marketing esportivo.
Essa experiência toda me permite tecer alguns comentários e propor ações de forma fundamentada e profissional.
Durante todo esse tempo, minha maior preocupação, além da profissionalização do segmento, foi com a disseminação das vantagens em participar da indústria do esporte como pessoa física e/ou jurídica.
A indústria do esporte vai muito além do futebol e de alguns esportes profissionalizados – que são a ponta do iceberg -, ela movimenta no Brasil algo em torno de 3,3% do PIB, segundo a Fundação Getúlio Vargas em estudo de 2002.  Hoje esse percentual representa algo como 100 bilhões de reais.
Uma das indústrias que mais crescem no mundo é a do entretenimento. Quanto maior a capacidade ociosa das pessoas, mais entretenimento consomem. E em se tratando de entretenimento, o mais importante é o esporte.
A indústria do esporte é uma das mais importantes para uma nação: ela atende a praticamente todos os segmentos da sociedade: indústria, comércio e serviços; patrocinadores e anunciantes; atletas, técnicos e dirigentes; população; governo; mídia; clubes, federações, confederações e ligas desportivas.
E, ainda, tem muito a crescer no Brasil comparativamente a outros países.
Segundo estudo recente da consultoria Ernst&Young, entre 2010 e 2014, somente as atividades da  Copa de 2014 vão injetar adicionalmente no mercado R$ 142 bilhões, R$ 63 bilhões de renda para a população e 3,63 milhões de empregos por ano.
Embora já muito altos, esses valores podem ser potencializados e crescer de maneira mais rápida e consistente.
A falta de informação das empresas potenciais patrocinadoras, das entidades esportivas, dos atletas e dos clubes não dá vazão a todas as oportunidades que estes poderiam ter na indústria do esporte.
Os clubes mais importantes, as federações mais profissionalizadas e os patrocinadores melhor administrados na área de marketing exemplificam bem a mostra do excelente retorno na correta aplicação e utilização do marketing esportivo.
O mercado está repleto de exemplos de pequenas, médias e grandes empresas que têm suas marcas divulgadas e obtêm um consequente aumento das suas vendas por um valor muito menor do que os alcançados com outras atividades ortodoxas de marketing.
Temos também inúmeros exemplos de clubes menores que se esmeram para ter uma imagem preferencial entre os potenciais patrocinadores e conquistam expressivos patrocínios.
Esse é o ponto: se o mercado é imenso e crescente, se existem milhares de potenciais patrocinadores, se há o grande interesse da mídia, qual a razão de muitos clubes não conseguirem patrocínio?
A resposta é clara, simples e contundente: é porque eles não se apresentam ao mercado como valorosos, competentes, com credibilidade, enfim, como um bom produto. Antes do patrocínio deve existir o produto, senão o clube não estará vendendo o direito do patrocinador de utilizar suas camisas, seus clubes e seus atletas. Estará pedindo favor ao patrocinador para dar uns trocados em forma de colaboração para manter a equipe. Além de não ser profissional, essa atitude desvaloriza totalmente o valor de mercado do clube e não atrai patrocinadores.
Todo patrocinador tem interesse em dar visibilidade à sua marca. Mas antes disso vem a necessidade de aliar essa marca a outra marca (no caso, o clube ou atleta) que agregue vantagens.
Outro ponto é a mística que existe no mercado de que pequenas ou médias empresas não têm cacife para patrocínios. Para contrapor, é só verificar os inúmeros exemplos de pequenas empresas que cresceram sobremaneira ao investirem em patrocínio ou entrarem na indústria do esporte como fabricantes de material esportivo e prestadoras de serviços, com todas as oportunidades que isso traz.
O marketing esportivo é a atividade de marketing que mais propicia a segmentação de mercado. Desde o patrocínio de um único atleta até o patrocínio de grandes clubes e seleções.
O segredo é a profissionalização. A Copa de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 já estão aí e milhares de oportunidades se oferecem para o mercado. Mas não adianta bola pingando na área sem goleiro, se o chute for para fora. E quem estiver mais preparado terá grandes chances de marcar belos e inesquecíveis gols. E conseguir excelentes vitórias.

José Estevão Cocco – (josecocco@jcocco.com.br) é diretor-presidente da J.Cocco Sportainment Strategy; presidente da Academia Brasileira de Marketing Esportivo (Abraesporte), conselheiro da Associação de Marketing Promocional (Ampro) e membro da Academia Brasileira de Marketing (ABM).  Tem no seu portfólio cases de sucesso para grandes clientes como Panasonic, Grupo Accor, Ticket, Citroën, Grupo Pão de Açúcar, Unibanco, TV Cultura, Claro, Boheringer Ingelheim e Universidade São Judas; além de grandes sacadas de marketing esportivo, como Programa Mulheres Que Fazem o Brasil Brilhar – da Bombril -, Extra Bike Brasil, SuperCopa CompreBem e Sendas, Copa Coca-Cola, Fórmula Renault do Brasil, Copa Clio do Brasil, Basquete Colegial Caixa, SPVôlei (Federação Paulista de Volleyball), entre inúmeros outros.