Conversa de mercado

Revista Mercado Edição 41 - abril 2011

Conversa de mercado

POR Adriano Novaes

Prezado leitor,

Certamente, você já ouviu falar em redes sociais, mas e em buzz marketing? Talvez não.
Pois bem.
“Buzzzzzzzzzzzz”, o tradicional barulho da abelha, virou ferramenta de marketing. Quantas vezes defendemos ferrenhamente algumas empresas e até mesmo agimos como verdadeiros evangelizadores de determinados produtos, filmes e livros?
Ben McConnel e Jackie Huba explicam que um cliente evangelista é mais que um cliente leal. A lealdade na compra esta mais ligada à regularidade e, talvez, se nos aprofundarmos um pouco mais, veremos que nossa lealdade esta mais ligada à conveniência e preço do que de fato à fidelidade àquela marca ou determinado produto/serviço. O cliente evangelista acaba sendo um amigo, ou melhor, alguém cujo relacionamento com a empresa é mais profundo e duradouro.
No livro Buzz Marketing, os autores sugerem uma tabela de atributos dos clientes evangelizadores da seguinte forma:

  • Eles compram e acreditam no seu produto ou serviço;
  • São leais e apaixonadamente o recomendam aos amigos, vizinhos e colegas;
  • Compram seus produtos para dar de presente aos outros;
  • Fornecem feedbacks ou elogios não requisitados;
  • Perdoam as falhas ocasionais no serviço e na qualidade, mas deixam que você saiba quando a qualidade está deixando a desejar;
  • Não é possível comprá-los; clientes evangelistas elogiam suas virtudes livremente;
  • No seu papel de evangelista, sentem-se conectados a algo maior do que eles mesmos.

Da mesma maneira que os discípulos de Jesus Cristo tinham como objetivo evangelizar o mundo, ou seja, trazer a boa-nova, esses clientes também o têm. Uma característica marcante é a emoção nas palavras, quase tudo vira uma grande história de amor. Mas, afinal, como o empresário ou executivo pode aproveitar esse novo conceito?
Al Ries, em seu livro a “Queda da Propaganda”, explica que os novos produtos não conseguirão vencer usando propaganda de massa como antigamente. Uma estratégia mais perspicaz e afinada de marketing terá que fazer parte do planejamento dos profissionais de mercado. E aí é que os princípios do buzz marketing podem auxiliar as empresas.
Os tópicos que relaciono na sequência trazem ações estratégicas aplicadas por algumas empresas que estão usando os conceitos do buzz marketing:

  • Procurar receber feedback contínuo dos clientes;
  • Partilhar o conhecimento livremente;
  • Estabelecer o “buxixo”, ou seja, sabiamente estabelecer redes de marketing boca a boca;
  • Encorajar as comunidades de clientes a se reunir e partilhar suas experiências;
  • Elaborar ofertas especiais e menores para “fisgar” os clientes;
  • Concentrar-se em melhorar o mundo ou seu setor industrial (criar uma causa).

Será que vale a pena fazer tudo isso? Não seria mais fácil baixar preços, fazer promoções ou veicular propagandas de TV bonitas e emocionantes em horário nobre?
A agência de publicidade Euro RSCG Worldwide fez uma pesquisa sobre a influência dos produtos tecnológicos, mostrando como os consumidores estão buscando informações para efetuarem suas compras. O resultado foi o seguinte: 13% na propaganda, 20% na Internet e 4% no marketing boca a boca.
Bom, você agora poderia perguntar onde é que entram as redes sociais nisso tudo.
As redes sociais podem trabalhar ajudando nesse relacionamento. Porém, o conceito do buzz marketing continua o mesmo. O espírito de comunidade e evangelização são os mesmos. O que mudou foi a forma de interação.
Um bom exemplo para ilustrar isso é a Harley Davidson. O espírito da famosa comunidade de fanáticos por essa marca de motocicleta (H.O.G. – Harley Owners Group) continua o mesmo que antes da rede, porém as redes sociais podem turbinar e organizar esse processo.
Diante disso, pessoalmente eu acredito que vale a pena pensarmos em mudar nossas estratégias.

E você?

Adriano Novaes é presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda – APP Capítulo Uberlândia e professor diretor da Esamc