Entrevista

Revista Mercado Edição 52 - julho 2012

Uma rede social pode morrer?

Por Evaldo Pighini

Gil Giardelli é CEO da empresa Gaia Creative e professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

Após o grande “boom” das redes sociais em 2010/2011, o ano de 2012 se apresenta com um novo cenário em que as redes sociais deixaram de ser vistas como algo passageiro, para desempenhar um papel fundamental como ferramenta de comunicação em tempo real. Empresas, usuários, profissionais ou não estão na Internet e acessando as redes sociais. Com isso, nos últimos tempos milhares de empresas decidiram fazer uso do fantástico mundo das redes sociais, seja por acreditar que elas podem resolver todos os problemas de venda da empresa, ou simplesmente porque o concorrente já criou um perfil. Contudo, trabalhar estrategicamente com marketing no ambiente digital é uma missão não tão simples quanto muitos empresários pensam.
Além disso, desde o surgimento e a proliferação da Internet, muitas redes sociais surgiram e se popularizaram, mas depois acabaram perdendo espaço para outras que foram sendo criadas: é o caso do MSN e do próprio Orkut. Então, até que ponto vale a pena apostar todas as fichas em uma rede social, gastando tempo e dinheiro para torná-la popular para depois vê-la perder espaço?
Basta perceber que, sem mais tanto apelo mundial, o Orkut foi ultrapassado em dezembro pela rede criada por Mark Zuckerberg. A rede do Google registrou 34,4 milhões de visitantes únicos, enquanto o Facebook marcou 36,1 milhões. Apesar de ainda ser um dos sites mais visitados no Brasil, a tática da Google para o Orkut aponta para outra direção: migrar essa valiosa fatia de audiência para o Google+.
Também o Facebook não está mais no auge da sua popularidade, segundo uma pesquisa online. Em seis meses, o tempo de navegação de 34% dos usuários diminuiu e 4/5 dos participantes da pesquisa afirmam nunca ter adquirido um produto ou serviço através de um anúncio ou comentário feito na rede social.
Enfim, as redes sociais têm se mostrado volúveis diante da evolução tecnológica e da concorrência. Elas fazem sucesso e, depois de um tempo, não são mais alvo de tanta atenção dos internautas. Mas, em síntese, pode uma rede social morrer? Pelo lado comercial, a rede social tem poder para influenciar a decisão de compra do consumidor ou serve apenas de apoio?
Em busca de respostas para essas e outras perguntas, a Revista MERCADO foi atrás do CEO Gil Giardelli, da empresa Gaia Creative, especializada em soluções tecnológicas para Relacionamento Digital, Redes Sociais, Campanhas de Email Marketing e Campanhas de Mobile Marketing. Giardelli é também professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

MERCADO – Desde o advento da Internet, muitas redes sociais nasceram, e as que não morreram, foram perdendo espaço – a Sixdegress, criada em 1997, é um exemplo. Afinal, uma rede social pode morrer? Se sim, por quê? Poderia citar algum exemplo? Por que isso acontece?

Gil Giardelli – Isso acontece porque o negócio das redes sociais é baseado em conceitos de contágio emocional, tendência, influência, urgência em querer fazer parte. Ninguém faz um perfil para ficar falando sozinho. Você está lá porque seus amigos estão, as pessoas que você admira estão, as marcas que curte estão. E você que compartilhar seus conteúdos com eles e, principalmente, quer saber o que está acontecendo no mundo – ‘seu mundo, na verdade’. Se as redes não se adaptarem ao contexto em que estão inseridas – sociedade, política, economia e macro tendências atuais -, ou elas se tornam um ambiente focado em “nichos” ou vão ser esquecidas com o tempo. Como exemplos, temos redes como Fotolog e MySpace, que tiveram seu auge, mas hoje passam por repaginação, luta por nicho, ou mais tarde, o total desuso.

“Ninguém faz um perfil para ficar falando sozinho. Você está lá porque seus amigos estão, as pessoas que você admira estão, as marcas que curte estão”

O Facebook teve uma ascensão fora do comum nos últimos anos, e agora parece também apresentar uma baixa. Haveria uma explicação lógica para isso?

Como qualquer outro negócio, o Facebook tem sua curva de valor ao longo do tempo. Na introdução – brilhando como um jovem talento, no seu período de crescimento – acelerado e, agora, no seu período de amadurecimento. A desaceleração é comum, e saberemos, mais para frente, se o período se firmará por bastante tempo ou se a rede começará, de fato, a decair. Com o amadurecimento, além de o crescimento diminuir e perder adesão por parte de quem estava lá apenas por estar, ocorre também o amadurecimento do público. Vamos ver ficar na rede aqueles usuários mais fiéis, que enxergam a marca como útil e que faz parte de seu dia a dia.

Os aplicativos dos smartphones, entre outras tecnologias, servem como suporte para propagar mais as redes sociais ou podem agir com um efeito negativo?

Com o advento da mobilidade, a possibilidade de se conectar a qualquer hora e de qualquer lugar propaga a urgência de acessarmos nossos perfis nas redes, de compartilharmos o que estamos vendo ou passando no momento, de nos mantermos conectados a todo instante, seja conversando, compartilhando ou fuçando. Todas as novas tecnologias, recursos e ferramentas acabam por expandir o uso das redes. Mas, se a convergência da rede nessas tecnologias não levar em conta que cada canal e ponto de contato têm sua especificidade, ou seja, sua usabilidade, linguagem e estilo, a rede perderá adesão, oportunidades e, com o tempo, usuários.

Em sua opinião, na corrida para a criação de novas redes sociais, os seus criadores estariam pecando em algum momento? De repente, caindo na mesmice?

Quando uma ideia tão simples faz tanto sucesso como o Facebook e o Instagram, por exemplo, outras ideias similares, ou que bebem da mesma fonte e conceito, irão surgir por natureza. Então, sim, acabamos por cair na mesmice, mas isso acontece em qualquer área e campo de negócio. Há monopólios, há novos talentos, há promessas que rendem bilhões, há promessas que desaparecem no dia seguinte… Mas, como qualquer outro produto, o cliente vai escolher um ou outro, e não todos.

Você acha que já criaram alguma rede social “eterna”, que dificilmente sairá de cena?

As únicas redes sociais eternas são aquelas que praticamos diariamente, na rua, na padaria, no trabalho, na faculdade. As rodas de conversa, os comentários trocados, as expectativas geradas. As redes sociais digitais, como qualquer outro negócio, refletem o contexto, a época, o momento, a tendência. Se uma rede social souber se adaptar a todo o seu ambiente externo, que impacta em sua concepção e desenvolvimento, quem sabe poderá durar “para sempre”?

“Se uma rede social souber se adaptar a todo o seu ambiente externo, que impacta em sua concepção e desenvolvimento, quem sabe poderá durar ‘para sempre?’”

Por mais que as estatísticas mostrem que o Facebook está em queda, ele ainda é pauta para muitos assuntos. Por que isso acontece? Você considera que o Facebook ainda seja uma novidade, no caso, para os brasileiros?

Para muitos brasileiros ainda é novidade, pois a penetração da rede no país foi lenta, assim como o crescimento de internautas e usuários de redes sociais no geral. O Facebook ainda é pauta, pois além de deter a maioria de internautas no mundo e, agora, de empresas, é um negócio bem estruturado, com planos de longo prazo que implicam lançar novidades e mudanças constantes, adaptando-se ao ambiente e contextos que o influenciam. Assim, mantém todos interessados ou, ao menos, esperando algo novo.

Há possibilidades de redes sociais que estão em baixa darem a volta por cima e ficarem em evidência novamente?

Sim. Como qualquer outro negócio, a partir de estudos, análises e novos planos traçados é possível fazer ressurgir uma rede. Pode ser uma mudança na estratégia de marca, na mecânica, na proposta geral, enfim… Se as mudanças estiverem de acordo com as necessidades de hoje (e de amanhã), essas redes podem dar a volta por cima. O que pode acontecer também é uma rede que não era lá muito popular se tornar uma das principais, sem mudanças de calibre. Esse foi o caso do Pinterest, por exemplo. Porque, novamente, estamos falando de tendências, época, contextos, sociedade e economia atual… São muitos fatores externos a se considerar. Algumas ideias podem ser tão inovadoras que ninguém as compreende hoje.

Muitas empresas estão apostando muitas fichas nas redes sociais como fonte de negócio, principalmente para prospectar vendas. Segundo pesquisas, cerca de 80% dos usuários do Facebook afirmaram nunca ter adquirido um produto ou serviço através de um anúncio ou comentário feito na rede social. Como você avalia isso?

“A questão é: há falta de recurso ou ainda não estamos percebendo que “vender” é apenas consequência de uma rede social?”

Ainda estamos em fase de experimentação. O Facebook tem adaptado quase que semanalmente seus recursos para as empresas com sede em vender. Outras redes e ferramentas têm percebido essa oportunidade e também estão focando esforços em desenvolver recursos que mudem esses números. Mas a questão é: há falta de recurso ou ainda não estamos percebendo que “vender” é apenas consequência de uma rede social?

Você acha que os internautas sabem usar essas ferramentas? Será que a queda de algumas redes está relacionada ao uso incorreto ou desnecessário por parte dos navegantes? Que conselho daria a usuários das redes sociais?

Cada internauta é livre para usar as ferramentas da forma que quiser – claro, dentro das normas da rede/Internet em geral. A Internet é livre, mas é preciso ter bom senso. Assim como se tem bom senso no trabalho, na rua, na escola. É um ambiente público e sua pessoa está se tornando pública também. Com certeza o uso incorreto ou desnecessário desmotiva o uso das redes, mas ao mesmo tempo, cabe às redes se adaptarem a esses tipos de conteúdos e usuários e desenvolverem ambientes mais acolhedores.