Marketing

Revista Mercado Edição 37 - dezembro 2010

Mudanças à vista na gestão de marketing

DO Mundo do Marketing

Estudos mostram a urgência de uma nova visão

Nos últimos dois anos, empresas do mundo inteiro tiveram que repensar suas estratégias quando viram seus patrimônios correrem riscos com a crise financeira. Em momentos de dificuldade, a pressão em cima dos gestores aumentou e o marketing de alguns setores prejudicados foi essencial para a sobrevivência de alguns e a decadência de outros. Mas a dúvida que ficou para muitos acionistas que temeram por seus investimentos foi: “Que resultados efetivos essas ações trouxeram ou ainda podem trazer?”.
Além da cobrança em momentos de crise, a tendência, mesmo em tempos de bonança, é que a pressão pela apresentação de resultados concretos aumente. “Cerca de 70% dos investimentos de uma empresa são em marketing. Fazer os acionistas gastarem isso tudo sem ter como mostrar resultados concretos se tornou um problema”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, responsável pelo estudo “Marketing: o fim da desgovernança.

“Cerca de 70% dos investimentos de uma empresa são em marketing. Fazer os acionistas gastarem isso tudo sem ter como mostrar resultados concretos se tornou um problema”

Apurar o aumento de participação no mercado e a valorização da marca ainda é difícil e pode levar anos, o que vai contra os desejos imediatistas, principalmente em épocas de problemas financeiros, em que não há tempo há perder. “Os gestores devem pensar em meios para transformar o intangível em tangível, em resultados e em dinheiro para, aí sim, justificar os altos investimentos que são destinados para esses projetos”, explica Domeneghetti.

Curto X longo prazo

Em momentos em que resultados devem ser imediatos, pesquisas para inovações, ações institucionais e que cuidam da imagem da empresa a longo prazo acabam sendo deixadas de lado e dão lugar a ações promocionais. Promoções são ótimas ferramentas para alavancar vendas, apresentar produtos e mostrar resultados, mas, por outro lado, esses frutos são perecíveis e não garantem durabilidade para a marca. Nesse caso, as empresas acabam cuidando de um lado da moeda e deixam o outro de lado.
“Hoje os diretores de marketing estão focando no curto prazo, o que é essencial, mas não suficiente. A solução para algumas empresas seria ter dois orçamentos, para estratégias pensadas para momentos diferentes”, afirma Daniel. Repensar a verba é essencial para qualquer mudança em gestão. No caso do marketing isso significa também mudar padrões que são seguidos a esmo há décadas, sem preocupação de verificar se eles realmente dão resultados.

Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners: “Toda marca gasta milhões para ter seus produtos na TV, mas o investimento altíssimo feito para estar nessas mídias nem sempre justifica o resultado, que muitas vezes nem é possível de ser medido”

Um desses padrões é o investimento em publicidade na televisão. “Toda marca gasta milhões para ter seus produtos na TV, mas o investimento altíssimo feito para estar nessas mídias nem sempre justifica o resultado, que muitas vezes nem é possível de ser medido”, explica o CEO da Dom. O problema não é que a TV não é um meio eficaz, mas foi o consumidor que mudou, e não é mais tão suscetível ao que lhe é “entregue” pela telinha.

Six steps

Um estudo norte-americano divulgado pela Dom indica que apenas 6% dos consumidores daquele país dão credibilidade aos comerciais que veem na televisão. Culpa das empresas? Não. A grande “vilã” da situação é a internet, mais especificamente as redes sociais, já que a mesma pesquisa mostra que essa credibilidade aumenta para 41% quando a marca é citada em um post de um amigo em uma dessas novas mídias.
A internet já vem mudando o cenário das ações de marketing há algum tempo, embora muitas vezes as empresas não pareçam preparadas para isso. “O canal virtual é cada vez mais importante, mas mesmo as lojas que possuem endereço na web ainda preferem investir no físico, porque hoje ele é o principal. Mas daqui a alguns anos não será mais; e quem se preparou para isso?”, argumenta Daniel Domeneghetti.

“O canal virtual é cada vez mais importante, mas mesmo as lojas que possuem endereço na web ainda preferem investir no físico”

Para estar bem posicionado nessas redes, o estudo da DOM indica seis pilares que devem ser adotados pelas empresas para alcançarem a tão almejada reputação perante os consumidores e o reconhecimento dos acionistas: Network, Influence, Knowledge, Experience, Personal e Reputation. Os itens estão interligados em um processo de “step by step”. Sem network não há influência, sem influência não há como promover conhecimentos nem experiências sobre a sua marca. Sem conhecer os consumidores também é impossível personalizar o seu produto, adequando-o às necessidades deles.
Caso esse processo todo seja bem feito, aí sim, a boa reputação virá. “O que acontece hoje é que as empresas já partem logo para o “personal”, sem se preocuparem com os passos anteriores, que são essenciais para a concretização do bom marketing em qualquer lugar”, completa Daniel Domeneghetti.