Marketing

Revista Mercado Edição 43 - julho 2011

Marketing digital: especialista fala dos 3 grandes mitos

DA Redação

De tanto ler, ver e ouvir falar, empresários e gestores passaram a acreditar em mitos que conferem poderes sobrenaturais ao marketing digital

Não é à toa que o marketing digital se tornou uma das prioridades nos investimentos em publicidade e propaganda. É uma forma prática, dinâmica e acessível para empresas de qualquer porte ou segmento promover seus negócios e manter contato com clientes e consumidores. Um bom exemplo é o Google Adwords, um canal de publicidade em que uma pessoa, com algumas horas de treinamento, é capaz de criar e gerenciar seu próprio anúncio de publicidade. Outro mais recente é a Like Store, do Facebook, em que é possível não só divulgar, mas vender os produtos diretamente na fan page. “Por isso, de tanto ler, ver e ouvir falar sobre essas aparentes facilidades, empresários e gestores passaram a acreditar em ‘mitos’ que conferem poderes sobrenaturais ao marketing digital”, alerta o consultor de marketing digital e autor do blog Clínica Marketing Digital, Sílvio Tanabe.
A empresa onde Tanabe atua como consultor é especializada em soluções de marketing digital para empresas de pequeno e médio portes (PMEs), tem mais de 12 anos de mercado e está presente em 13 estados, prestando serviços voltados para a internet, como: consultoria em marketing digital, desenvolvimento de websites, marketing de buscas e publicidade online, e-commerce, gestão e monitoramento de campanhas nas redes e mídias sociais. É, portanto, baseado nas próprias experiências pessoais, que o consultor destaca os três mitos mais comuns que, como disse, figuram na mente de empresários e gestores quando estes pensam em Marketing Digital.
O primeiro mito deriva da seguinte pergunta: é possível fazer marketing digital sem Marketing? Segundo Tanabe, recentemente ele foi consultado para o lançamento de um novo site de compras coletivas. Ao ser apresentado ao projeto, ficou preocupado com o fato de não haver praticamente nenhuma característica que o distinguisse de outras centenas de sites da categoria. “Levantei a questão e me surpreendi com a resposta. Para os empreendedores, relevante não era ter um diferencial para se destacar dos concorrentes, mas sim uma propaganda boa o suficiente para chamar atenção e gerar tráfego”, informa.

Silvio Tanabe: “Banners, links patrocinados, ações em redes sociais, newsletters e outras iniciativas online só funcionam se fizerem parte de um mix de marketing”

De acordo com o consultor, assim como esses empreendedores, muitas outras empresas se enganam ao pensar que só publicidade é capaz de fazer de qualquer produto um sucesso. Para ele, a publicidade pode até gerar visibilidade para a empresa ou produto por um determinado período, mas não se sustenta ao longo do tempo. “Banners, links patrocinados, ações em redes sociais, newsletters e outras iniciativas online só funcionam se fizerem parte de um mix de marketing abrangendo pesquisa de mercado e público-alvo, análise de oportunidades, definição de uma estratégia de diferenciação para o produto, política de preços, canais de venda e monitoramento dos resultados por meio de indicadores”, esclarece. Em sua opinião, quanto mais esse Marketing estiver estruturado, maior o potencial da publicidade realizada através do marketing digital gerar retorno efetivo.
Marketing digital é a solução milagrosa para meus problemas? Esse seria o segundo mito. Com relação a essa pergunta, Tanabe conta que o dono de um site de camisetas personalizadas procurou a empresa onde trabalha para saber se poderiam ajudá-lo a alcançar seus concorrentes, que estavam “bombando” nas vendas. “Antes de eu terminar de explicar como funcionava nosso trabalho, ele já me questionava sobre os resultados”, comenta o consultor. Para ele, na visão do dono do site a conta era simples: “minhas vendas não estão indo bem, então vou investir X em uma agência de marketing digital e eles vão aumentar meu faturamento em 10X”.
Ele, Tanabe, observa que isso pode até acontecer, mas não basta somente contratar a agência e esperar os resultados. Antes de mais nada, o trabalho de um profissional de marketing é compreender por que as vendas estão baixas, quais os pontos fortes dos concorrentes, quais os pontos fracos da sua empresa e o que o cliente em potencial está procurando, de modo a estabelecer uma estratégia e um plano de ação envolvendo tanto iniciativas online quanto off-line. “No caso em particular, detectamos que a loja era praticamente desconhecida, enquanto o principal concorrente era um conhecido case de loja inovadora, inclusive com várias matérias na imprensa nacional e internacional. Seu produto era de qualidade e o preço até abaixo da média, mas as estampas não chamavam atenção”, recorda. Por outro lado, o consultor conta que outras lojas apresentavam camisetas segmentadas de acordo com o gosto do cliente (filmes, atores, bandas de rock) ou permitiam que a própria pessoa criasse sua estampa personalizada. As vendas eram limitadas ao site, enquanto a concorrência comercializava suas camisetas em outros sites e redes de varejo. Assim, para alcançar o tão almejado resultado, seria necessário investir não só em publicidade, mas em um reposicionamento da marca e de sua atuação no mercado, o que não estava nos planos da empresa. Ou seja, a conta não era tão simples de fechar quanto inicialmente parecia.
Finalmente, o terceiro mito: fazer marketing digital custa uma mixaria ou sai até de graça? Para responder a essa pergunta e explicar esse outro mito, Silvio Tanabe cita o caso de uma determinada metalúrgica interessada em fazer publicidade por meio de links patrocinados que solicitou a ele uma proposta. “Fiz uma apresentação para a diretoria, explicando os detalhes de como o trabalho funcionava, o orçamento estimado para a campanha e o valor do nosso trabalho de gerenciamento”, lembra. “Mas, se já estamos pagando para o Google, para que pagar também a você? Afinal, o Google não é de graça?”. Foi esse o questionamento que ele diz ter ouvido de um dos diretores da metalúrgica, quase ofendido pelo fato de estar sendo cobrado dele por um serviço que considerava gratuito.

“Para dizer a verdade, até hoje não sei nem por que me chamaram lá, se eles mesmos podiam fazer o serviço ‘de graça’”

Tanabe diz que de nada adiantou tentar explicar que o “investimento” era destinado a remunerar os profissionais responsáveis pelo gerenciamento da campanha. “Para dizer a verdade, até hoje não sei nem por que me chamaram lá, se eles mesmos podiam fazer o serviço ‘de graça’”, argumenta.
Segundo o consultor, assim como o Google, muitos sites oferecem recursos gratuitos, contribuindo para a percepção de que marketing digital é “barato” ou mesmo “na faixa”. Na verdade, os sites colocam à disposição algumas ferramentas gratuitas que, utilizadas por um bom profissional, são capazes de gerar bons resultados. Nesse sentido, comparado com a propaganda em jornais, revistas ou TVs, o investimento no marketing digital é muito menor.
Mesmo o caso de pequenos empresários que conseguem promover seus negócios nas redes sociais “sem gastar nada” é falso, porque, na verdade, investiram muito do seu tempo – um dos ativos mais valiosos de hoje – em aprender os recursos dos sites e em interagir com os clientes e consumidores.

“Em vez de “barato” ou “caro”, a empresa deveria avaliar o custo-benefício das ações de marketing digital comparado às outras alternativas”

Para ele, em vez de “barato” ou “caro”, a empresa deveria avaliar o custo-benefício das ações de marketing digital comparado as outras alternativas.
Para Silvio Tanabe, os relatos acima podem soar como um desabafo, e de uma certa forma são mesmo. Mas também servem de alerta para as empresas que estão investindo ou pensam em investir em marketing digital. Comparado com outras formas de publicidade e propaganda, ele pode ser mais simples, ágil e apresentar custo menor, mas os resultados sempre vão depender do trabalho de profissionais – internos ou externos -, dos recursos investidos e de muitos testes e avaliações.
“Como os americanos costumam dizer: ‘no pain, no gain’ (sem dor, não há ganhos). O marketing digital não é exceção”, finaliza.