Mercado

Revista Mercado Edição 47 - novembro 2011

Marcas ignoram os consumidores acima de 60 anos

Do Mundo Marketing

Mais ativos e mais exigentes: mais de 12 milhões de idosos brasileiros relataram que os produtos e serviços existentes não satisfazem suas necessidades

Público que movimenta R$ 7,5 bilhões por mês no país ainda é deixado de lado pelas empresas

Em outubro, foi comemorado o Dia do Idoso. Se, ao pensar nisso, vem a sua cabeça uma senhora tricotando ou um avô jogando dominó, é hora de rever conceitos. Mais preocupados com a saúde e o bem-estar, com um orçamento menos comprometido e com tempo para aproveitar a vida, os seniores mostram-se consumidores em potencial. Não é à toa que empresas como Natura, BRFoods, Bradesco, Pão de Açúcar, Avon, Coca-Cola e O Boticário investem cada vez mais em pesquisas para ampliar o conhecimento sobre este target. No Brasil, há 19 milhões de pessoas com mais de 60 anos, o equivalente a 10% do total da população, segundo informações do IBGE. Juntos, esses consumidores são responsáveis por uma renda mensal que soma R$ 7,5 bilhões.
Grande parcela dessa população, no entanto, está insatisfeita. De acordo com um levantamento realizado pela Brasil Data Senior, que entrevistou 1.500 pessoas com mais de 60 anos entre 2009 e 2010, dois terços relataram que os produtos e serviços existentes não satisfazem suas necessidades.

Expectativa de vida cresce

“Uma pessoa com 70 anos há três, quatro décadas, se preparava para os seus últimos dias. Hoje, ela faz planos para o futuro”

Desde 1980, o brasileiro viu a expectativa de vida crescer 10,7 anos e, até 2050, tudo indica que a população estará vivendo, em média, 81 anos. Sem falar que os indivíduos com mais de 60 anos devem chegar a 64 milhões ainda na metade do século. Por isso, é bom que as marcas não percam tempo, redirecionem o olhar para esse público e repensem a maneira de agir.
“A população madura tem novos hábitos e atitudes, completamente diferentes do que se fala da terceira idade. São pessoas mais ativas, otimistas em relação ao futuro, funcionais e, principalmente, independentes. Uma pessoa com 70 anos há três, quatro décadas, se preparava para os seus últimos dias. Hoje, ela faz planos para o futuro. O mercado está diante de grandes oportunidades a serem satisfeitas para esse público”, diz Arthur O’Leary Jr., diretor geral da Brasil Data Senior, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Os setores mais explorados, como o financeiro, de saúde e turismo continuam em alta nesse segmento de mercado.  Há, entretanto, categorias que despertam cada vez mais a atenção desses consumidores, mas ainda não atendem as suas necessidades. É o caso do mercado de entretenimento, por exemplo, pensado fundamentalmente para os jovens.

Potencial do “ninho vazio”

As oportunidades aumentam ainda mais entre aqueles classificados como “ninho vazio”, ou seja, casais maduros que vivem sozinhos e “solitários”, compreendendo viúvos e descasados. Juntos, esses estágios familiares representam 40% dos consumidores seniores e apresentam renda per capita acima da média, sendo potenciais consumidores de super e hipermercados, feiras, açougues e padarias, medicamentos, cosméticos, telefonia celular, TV por assinatura, lazer fora de casa, planos de saúde e crediários.
O ticket médio em super e hipermercados do “Ninho Vazio” é de R$ 403,00, enquanto os “solitários” gastam R$ 231,00. Já o grupo “Multifamiliar”, de domicílios compostos por mais de um núcleo familiar, consome, em média, R$ 413,00; e o “Ninho Cheio” (casas com filhos solteiros morando juntos), R$ 410,00.

“Os números comprovam o maior gasto dos casais que vivem sós ou dos viúvos e separados”

Os números comprovam o maior gasto dos casais que vivem sós ou dos viúvos e separados. A renda familiar também é uma surpresa. Entre os seniores da classe A, o valor chega a R$ 9,3 mil mensais, e os gastos com supermercado ficam em R$ 878,00.

Serviços e diálogo

“Na busca pela conquista desse consumidor, os serviços saem na frente; é o caso de academias de ginástica com departamentos que trabalham com as necessidades desse público”

Apesar da renda movimentada por quem já passou dos 60 anos, praticamente nenhuma empresa brasileira olha com atenção para esse público. Há casos isolados, claro, como a Maturi, marca de cosméticos que nasceu para atender os seniores. Mas, de forma geral, ainda não se observam manifestações nessa direção.
“Não chegamos aos erros ainda. As empresas estão se dedicando pouco. Existe uma ausência de iniciativas para pensar em produtos para esse público. Não se podem culpar muito as marcas, porque é um fenômeno recente no Brasil. Houve um aumento abrupto da população e isso vai acelerar nos próximos anos. É um momento para planejar e pensar na oportunidade”, acredita o executivo da Brasil Data Senior.
Na busca pela conquista desse consumidor, os serviços saem na frente, já que tratam muito mais diretamente com o ser humano e conseguem suprir os desejos do target. É o caso de academias de ginástica com departamentos que trabalham com as necessidades desse público, assim como as agências de turismo, que pensam em roteiros específicos.
Outro ponto importante é o diálogo com o senior. Cabe às marcas tomar cuidado para não passar uma imagem inadequada desses consumidores. Não adianta tratá-los de maneira “especial”. “Pessoas com mais de 60 anos não querem se sentir velhas. Querem viver mais, ter espírito jovem. Não adianta lançar um produto para velho. É preciso tomar cuidado no posicionamento de marketing. O produto ou o serviço deve atender a necessidade da pessoa, vendendo um posicionamento com que ela se identifique”, ressalta O’Leary.