Entrevista

Revista Mercado Edição 43 - julho 2011

Em publicidade, “é preciso se informar e observar mais”

DA Redação

Quem dá esse recado é o publicitário Pedro Pletitsch, autor da célebre campanha “Poupançudos da Caixa”, que ministrou curso em Uberlândia a convite da APP

A Associação dos Profissionais de Propaganda – APP Uberlândia promoveu nos dias 9 e 10 de julho, na Esamc, em Uberlândia, o curso “Criação para quem quer entender (mesmo) de criação”, com Pedro Pletitsch. Esse profissional tem ainda em seu currículo grandes trabalhos para clientes como General Motors, Nestlé, McDonalds, Aston Martin/Londres, Martini & Rossi/ Londres, Coca Cola/ Madrid, Banco Santander/ Madrid, Mitsubishi Motors, Honda e Panasonic.
Pletitsch é formado em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e também professor da Miami Ad School/ ESPM desde 2004. Ele é diretor de arte com mais de 25 anos de carreira e já recebeu diversos prêmios, como Clube de Criação de SP, ABP, Profissionais do Ano, Prêmio Abril, Fiap, Revista Arquive, Festival de Londres, Festival de Nova York, Clio Awards, Shots, Graphis, One Show, AD&D e Festival de Cannes.
Com tamanha bagagem e currículo, o resultado do curso não poderia ser outro: inscrições esgotadas em apenas duas semanas e, consequentemente, auditório lotado.
Em sua passagem por Uberlândia, Pedro Pletitsch concedeu entrevista à MERCADO, falou sobre qualidade e colocou conceitos básicos como informação e observação acima da tecnologia para o bom desempenho da profissão de publicitário.

Mercado: Como você vê o mercado publicitário no Brasil? Ainda há espaço para uma boa propaganda?
Pedro Pletitsch: Sim. Apesar de termos passado por um período de insegurança no mercado, com novos líderes, maior competição tanto entre os clientes quanto entre as agências e flexibilização nas formas de remuneração dos nossos serviços, ainda há espaço para a qualidade.

Mercado: As novas tecnologias estão mudando a maneira de os consumidores verem o mundo. Como, na sua opinião, o publicitário pode inovar ainda mais diante de tantas novidades e facilidades?
Acho que a primeira coisa nesse novo cenário é se informar. Precisamos estar mais perto das pessoas. Observar e tentar captar seus anseios antes de sair criando. Elas têm um poder imenso e respondem bem ou mal rapidamente. Além disso é preciso que sejamos transparentes, assumindo riscos junto com o cliente, pois nesse universo o controle sobre sua mensagem é muito restrito. Ser ousado é nossa obrigação. O desafio é ser ousado e assertivo.

Mercado: Quem manipula quem: a propaganda ou o consumidor?
Prefiro dizer que influencia ao invés de manipula. E um influencia o outro. Mas eu diria que o poder da propaganda é muito menor do que o do espaço chamado editorial. A mídia derruba ou elege governos, muda realmente o comportamento das pessoas e aparenta ter mais isenção. No Brasil, nenhuma campanha teria o mesmo poder de influência de uma novela de sucesso.

Mercado: No seu curso – Criação para quem quer entender (mesmo) de criação – qual é o principal objetivo?
Nesses 25 anos de propaganda, tive a sorte e a oportunidade de trabalhar em grandes e importantes agências, no Brasil e na Europa. Com isso, tive a chance de conviver com grandes profissionais, e de participar de encontros, palestras e projetos em vários lugares do mundo, como Nova York, Londres, Madri e Milão, além de Cannes, onde existem palestras incríveis para apaixonados por propaganda. Tenho muita informação, com qualidade e profundidade, que não dá para simplesmente encontrar na internet. Reuni toda essa informação e organizei de uma forma linear e didática, tomando o cuidado de adaptar para a nossa realidade. Acho que dividir esse conhecimento seria o principal objetivo.

Mercado: Ainda falando sobre cursos: qual a importância para o receptor/público ao participar deles? Por quê?
Os profissionais de criação são formados basicamente por três requisitos: talento, técnica e esforço. Acho que na parte do talento não dá para mexer. Nascemos com mais ou menos talento. Meu curso então trabalha mais com a técnica e o esforço, analisando as formas de desenvolver um maior critério para criar e selecionar as melhores ideias e demonstrando o poder do esforço, ou seja, se você tem menos talento, compense, trabalhe mais. Já vi muita gente se dar muito bem com talento médio e muito esforço. E também gente muito talentosa não dar certo por preguiça.
“No geral, eu diria que quanto mais informações pudermos absorver, melhor seremos. É sempre melhor termos muita informação e utilizarmos uma parte do que não ter nenhuma”

Mercado: Ser criativo é uma das premissas do publicitário. Mas não somente. O que é preciso para se destacar no mercado?
Buscar informação. Muita informação e de qualidade. Hoje, a informação está disponível para todos. Então essa premissa acaba sendo exigida em todas as áreas, pois não é mais um diferencial só de quem pode comprar livros, por exemplo. No geral, eu diria que quanto mais informações pudermos absorver, melhor seremos. É sempre melhor termos muita informação e utilizarmos uma parte do que não ter nenhuma.

Mercado: Na sua visão, qual lugar tem a melhor propaganda do mundo? Ou realmente os profissionais é que fazem a diferença em qualquer lugar/agência?
A propaganda, como qualquer atividade, depende de um contexto. E na média, a melhor propaganda é feita na Inglaterra. Os fatores culturais, aliados ao humor inteligente e incomparável dos ingleses, são determinantes e os colocam na frente dos outros.

Mercado: O senhor conta que começou de maneira diferente no mercado de trabalho e que hoje seria inviável esse tipo de coisa. Por quê?
Comecei de um jeito meio diferente mesmo. Um professor da faculdade, muito mais artista do que publicitário, passava algumas tarefas estranhas. Pôsteres tridimensionais, embalagens para frutas, coisas meio malucas mesmo. Eu curtia e levava “zilhões” de ideias. Ele então me convidou para trabalhar no seu estúdio, onde a gente ganhava uma miséria fazendo capas de livro (devo ter feito mais de 200), brindes malucos e alguns projetos de pontos de venda. Depois de quatro anos nessa vida, uns caras da McCann ouviram falar das coisas doidas que fazíamos e nos chamaram para conversar. Em meia hora, o VP de criação nos ofereceu um salário maravilhoso, para a gente fechar o estúdio e montar um departamento de Merchandising dentro da McCann. Em poucos meses percebemos que os clientes eram mais resistentes a novas ideias nessa área do que no advertising. Então fui recebendo jobs de propaganda e a parte de merchandising foi morrendo naturalmente.
Isso aconteceu em 1985, época ainda romântica da propaganda. Hoje acho que seria impensável esse tipo de coisa, pois o pessoal que está começando já tem muita informação e sabe o quanto o mercado é competitivo. Dou aula na Miami Ad School/ESPM, e a maioria dos meus alunos já trabalha em agências bacanas.

Mercado: E, por fim, qual será o futuro da propaganda no Brasil diante de tantas mudanças visuais e comportamentais?
Acredito que ninguém tem essa resposta, então, o que nos resta é estarmos atentos e bem informados. Para nós, da criação, a coisa me parece menos assustadora, pois as bases do nosso trabalho não devem mudar. As ideias boas, relevantes, coerentes e ousadas vão continuar vencendo, seja no folheto ou no filme para celular, pois os meios mudam, mas as emoções das pessoas não. A viagem para a praia, o churrasco com cerveja, o jantar romântico e o Natal para as crianças não vão morrer.

Ainda bem!