Marketing

Revista Mercado Edição 44 - agosto 2011

Como reverter a crise nas redes sociais?

DO Mundo do Marketing

Casos recentes das empresas Brastemp, Renault, Arezzo e Twix provam o poder de repercussão dos erros das marcas na internet

Errar é humano, já diz o ditado popular, mas será que as marcas também têm esse direito? As mídias sociais se tornaram verdadeiras armas para os consumidores cobrarem serviços, demonstrarem indignação e não deixarem nenhum deslize das empresas passar em branco. Nos últimos meses, companhias de grande porte como Brastemp, Renault, Mars Brasil e Arezzo estiveram expostas negativamente nas redes sociais e trabalharam para contornar o momento de crise.
Os motivos que levam as marcas a grandes repercussões na internet são diversos e dificilmente poderão ser detidos pelas empresas. A solução é contornar o problema. “As crises são desdobramentos de um fato, não são o fato em si. O mesmo fato pode ter desdobramentos totalmente diferentes em função da época e da cultura local”, explica José Eduardo Prestes, professor de Comunicação Corporativa na pós-graduação da ESPM e especialista em Gestão de Crises, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Não é de hoje que ocorrem crises gerenciais na relação das empresas com os consumidores, mas a mudança de ambiente destas questões trouxe muito mais abrangência e velocidade aos danos de imagem e reputação das marcas. Se antes as reclamações dos clientes saíam em pequenas notas no jornal, poucas pessoas viam e, às vezes, apenas alguns funcionários da empresa sabiam do ocorrido, agora, a repercussão de um problema de um consumidor na web pode ter um alcance mundial.

Não é uma Brastemp

O consumidor Oswaldo Borelli gravou um vídeo criticando a Brastemp e jogou na internet: a empresa pensou e agiu rápido para evitar um mal maior

A Brastemp foi uma das marcas que tiveram repercussão internacional recentemente com o caso do consumidor Oswaldo Borelli, que chegou aos Trending Topics Mundiais do Twitter. A história começou quando o morador de São Paulo, após 90 dias sem geladeira e 10 ligações para o SAC da empresa, resolveu colocar seu refrigerador Brastemp na porta de casa e gravar um vídeo contando todo o caso.
A Brastemp tomou conhecimento do vídeo no mesmo dia em que foi postado, quando o filme tinha apenas 200 visualizações. “Nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse a se repetir”, conta Cláudia Sender, diretora de Marketing da Brastemp, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Após reconhecer o erro, a empresa ainda prestou um esclarecimento por meio dos veículos de comunicação aos consumidores na internet, explicando que havia entrado em contato com Borelli para solucionar o problema e lamentando o ocorrido. “O caso da Brastemp teve uma repercussão grande, mas o posicionamento da empresa acabou revertendo o episódio. Quando o consumidor recebeu o refrigerador, todo mundo também ficou sabendo e acabou retornando para a marca como algo positivo”, afirma Elizangela Grigoletti, gerente de Marketing e Inteligência da MITI Inteligência, em entrevista ao portal.

Meu Carro Falha

A “cara” do site Meu Carro Falha, criado pela proprietária de um Renaut Megane, Daniely Argenton, para reclamar dos problemas técnicos não solucionados pela fabricante em seu veículo

Ao contrário da Brastemp, a Renault falhou na hora de gerenciar a crise e acabou por colocar um cliente na justiça. Para reclamar das tentativas de consertar o seu Renault Megane, que nunca saiu da garagem por problemas técnicos, Daniely Argenton criou o site Meu Carro Falha, em fevereiro de 2011, que chegou a receber mais de 700 mil visitas em um mês. Diante da iniciativa, a montadora solicitou uma liminar judicial para que a consumidora tirasse o endereço do ar no período de 48 horas, além de todas as reclamações realizadas nas redes sociais.
“Quando a Renault utilizou o sistema jurídico para bloquear as ações da consumidora, transformou a crise em uma crise de caráter”, comenta Prestes, da ESPM. Após discussões entre a consumidora e a empresa, ambas chegaram a um acordo, que incluia o pagamento das despesas e o ressarcimento em relação aos danos causados pelo veículo. Consciente do erro, a Renault Brasil optou por lançar um comunicado se desculpando com o público em geral e doou um Clio 0 km para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD).
Para a maioria dos especialistas, no entanto, a Renault demorou a agir e não conseguiu reverter a situação por completo, deixando o caso como um exemplo negativo de gerenciamento de crise. Ao encarar o problema, a montadora deveria tê-lo solucionado imediatamente. “O caminho correto para as empresas, quando encontram problemas deste tipo, é tentar resolver. Por causa de um carro, a Renault correu o risco de ter a imagem da marca manchada”, acredita a gerente de Marketing e Inteligência da MITI Inteligência.

Boicote Arezzo

Material de campanha: depois de toda a repercussão e resposta negativa sobre a nova coleção, a Arezzo excluiu as fotos da campanha e comunicou que “entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles exóticas na confecção de produtos de vestuário e acessórios”

Contrariando a máxima de que o cliente tem sempre razão, a Arezzo também não deixou os consumidores nada satisfeitos ao lançar a coleção PeleMania, composta por produtos feitos de pele de animais, em abril deste ano. “Houve falhas em dois momentos. Primeiro no planejamento, em que a marca não levou em conta os interesses e expectativas do consumidor em relação aos preceitos atuais como sustentabilidade e cuidado com o meio ambiente. O segundo momento foi a forma como a empresa se posicionou. Em nenhuma circunstância a marca sustentou o objetivo de ter levantado a campanha e não apresentou uma posição sobre o tema”, comenta Elizangela.
Os internautas tampouco aprovaram a iniciativa e logo criaram protestos na web contra o comportamento da empresa. O caso foi parar em diversos portais de notícias e chegou ao primeiro lugar nos Trending Topics do Twitter. Segundo o estudo da MITI Inteligência, a página “Boicote Arezzo” ultrapassou o número de usuários da fan page oficial da marca em pouco tempo e, no dia 29 de abril, o boicote já registrava 6.503 membros contra 5.234 fãs da Arezzo.
Após o pronunciamento do presidente da empresa, Anderson Birman, a repercussão da marca se intensificou nas redes sociais. Entre 26 e 30 de abril, a Arezzo respondeu por 73,68% das interações nas mídias sociais, muito além de concorrentes como Via Uno (7,09%) e Schutz (7,32%), também de acordo com a pesquisa da MITI Inteligência. Deste percentual, 58,4% das citações eram negativas.
Para contornar o problema, a empresa colocou no site um comunicado ao público quatro dias após o início da repercussão e retirou toda a coleção das lojas. “Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores”, disse a companhia em pronunciamento, dando o assunto por encerrado.
“Mas não era disso que o consumidor estava reclamando, eles estavam questionando a postura da empresa de buscar alternativas como esta, simplesmente para moda e beleza. E a resposta não foi dada pelo canal correto. As reclamações estavam no Twitter e no Facebook, enquanto que a empresa se restringiu, no primeiro momento, a fazer uma notificação no site”, expõe Elizangela sobre o comunicado da Arezzo.

Chuva de Twix

Em promoção da Mars Brasil, a forma desigual de distribuição de chocolates, jogados manualmente, misturados com uma grande quantidade de papel picado, foi motivo de descontentamento das cerca de duas mil pessoas presentes, munidas de guarda-chuvas para arrecadar os doces

Outra ação mal-sucedida por falta de planejamento ocorreu com a Mars Brasil. Neste caso, o feitiço virou contra o feiticeiro. Após realizar uma campanha viral nas redes sociais, os erros de desenvolvimento da ação repercutiram na proporção do impacto da campanha sobre os consumidores. O comercial viral prometia a distribuição de 16 mil barras do chocolate Twix, no dia 30 de maio de 2010, em plena Av. Paulista, principal via da cidade de São Paulo, mas a promoção não saiu como o esperado.
A ação de Marketing atraiu mais de quatro mil pessoas, ultrapassando as expectativas dos organizadores, e deixando metade do público de fora. Somente duas mil pessoas entraram no espaço da chuva de chocolates e, mesmo assim, muita gente não conseguiu pegar nenhuma unidade. Ocorreram falhas nos canhões que expeliam os produtos junto com papéis dourado picados e a impressão foi de muita promessa para pouco Twix.
Os consumidores frustrados não deixaram por menos e a ação da Mars também parou nos Trending Topics Brasil do Twitter com as hashtags #chuvadetwix e #chuvadetwixfail, além de uma página agressiva na internet. “O Twix não foi uma crise, foi transtorno operacional. Uma ação de Marketing que não foi bem gerenciada. A aparição das reclamações nas redes sociais não causou danos à imagem do produto. Este caso é um exemplo de crise contingencial, que será rapidamente esquecida e não causará dano à reputação da empresa”, ressalta Prestes.

Após a tempestade

Mas depois de todo o burburinho nas redes sociais e nos portais de notícias, como ficaram as marcas perante os consumidores? O vídeo do senhor Borelli permanece no Youtube, com 806 mil visualizações. Em contrapartida, a campanha da Brastemp, “O dia em que um sorriso parou São Paulo”, no mesmo canal, possui mais de 2,3 milhões de visualizações.
“Não é bom ter alguém falando mal da sua marca nas redes sociais. É claro que isso vai surtir um impacto nos consumidores. Mas a Brastemp é uma empresa que está há 56 anos no Brasil. Os clientes acreditam na marca e são apaixonados por ela”, declara a diretora de Marketing da Brastemp. No mesmo patamar está a Mars Brasil, que alega que os consumidores usaram as plataformas sociais para comentar sobre o evento, da mesma forma que a empresa usou o canal para divulgar a ação.

“Não é bom ter alguém falando mal da sua marca nas redes sociais”

No caso da Renault, o site Meu Carro Falha se tornou um canal de reclamações aberto ao público para compartilhar e buscar soluções para os problemas junto às montadoras. Uma seção no portal, no entanto, aconselha os clientes a resolverem seus problemas por meio do SAC da empresa ou do Procon, e que apenas em última instância as insatisfações sejam publicadas nas redes sociais. “Para os consumidores, a parte do carro já está superada, o que ficou foi a postura inadequada da empresa tentado cercear a liberdade de comunicação”, completa Prestes.
Já a Arezzo surpreendeu o mercado e os especialistas que apostavam num prejuízo da marca após o escândalo da coleção de pele de animais. Além da fan page ter saltado de 5,3 mil usuários para mais de 13,3 mil nos últimos meses, a empresa registrou um aumento no lucro líquido de 43,3% no segundo trimestre de 2011 em relação ao mesmo período de 2010 e um saldo positivo de R$ 24 milhões, com a venda de 1,56 milhões de pares de sapatos e 103 mil bolsas entre abril e junho.