Entrevista

Revista Mercado Edição 56 - maio 2013

CDLs: realidades e desafios

Alitéia Milagre (Serifa)

O presidente da CDL de Uberlândia fala da necessidade de reciclagem, dos desafios e das conquistas da instituição que preside. Ele esteve recentemente em Nova York, nos EUA, participando do maior evento varejista da atualidade.

O presidente da CDL de Uberlândia fala da necessidadede reciclagem, dos desafios e das conquistas dainstituição que preside. Ele esteve recentemente emNova York, nos EUA, participando do maior eventovarejista da atualidade

A responsabilidade das Federações das Câmaras de Dirigentes Lojistas (FCDLs), da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e das Câmaras de Dirigentes Lojistas (CDLs) vem aumentando a cada ano devido à importância que o setor de comércio tem para os caixas dos governos estaduais e federal num país em crescimento como o Brasil.

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE/2009) e o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) de Minas Gerais, o comércio varejista sozinho emprega mais de 8,8 milhões de pessoas em todo o país, com pagamento anual de mais de R$ 95 bilhões em salários e um faturamento médio de R$ 1 trilhão. Em Minas Gerais, por exemplo, esse setor é responsável por 17% do Produto Interno Bruto (PIB). São 200 CDLs em todo o estado, representando cerca de 110 mil pequenas e médias empresas mineiras.

Por causa disso, da importância do comércio varejista para o desenvolvimento do país e do grande número de empresas do setor que as CDLs representam, as administrações dessas instituições precisam estar atentas ao que se passa dentro e fora do país, quanto a novidades e tendências. Além é claro, de cumprir o seu papel principal que é unir e coordenar as empresas filiadas. Diante disso, no que diz respeito a atualizações do setor, uma caravana de milhares de varejistas brasileiros, entre os quais dezenas de presidentes de CDLs, estiveram em Nova York, nos Estados Unidos, participando do National Retail Federation (NRF) 2013, entre eles, o presidente da CDL de Uberlândia, Celso Vilela. Essa foi 102ª edição do evento, também conhecido como Retail’s Big Show e que é considerado o maior evento de varejo da atualidade. A delegação brasileira, como vem acontecendo nos últimos anos, foi a segunda maior, ficando atrás apenas da americana, o que se configura num indício da importância crescente que os presidentes de CDLs vêm atribuindo à obtenção de novos conhecimentos e à busca de uma melhor compreensão das tendências, novas tecnologias e melhores práticas do varejo mundial.

Em entrevista exclusiva à MERCADO, o presidente da CDL de Uberlândia, Celso Vilela, fala sobre esse encontro mundial de varejistas, bem como das conquistas e dos desafios da instituição que preside.

Em janeiro deste ano, aconteceu nos EUA a 102ª edição do NRF, também conhecido por Retail’s Big Show, ou “Grande Show do Varejo”. Fale um pouco desse evento mundial, em que o senhor marcou presença.

A NRF 2013 já está em sua 102ª edição, o que comprova verdadeiramente tratar-se do maior evento de varejo do mundo. A participação nessa feira nos permite conhecer o futuro das tendências do comércio varejista no mundo. Participar dessa feira é realmente buscar instrumentos, informações, inovações e acontecimentos para que possamos administrar melhor nossas empresas e instituições. O Brasil participou com uma delegação de 1.614 pessoas, a maior estrangeira presente no evento. Isso demonstra que estamos amadurecendo em relação à busca por conhecimento do varejo para acolher melhor nossos consumidores, adotando estratégias pontuais, buscando conhecer as classes D e E, que hoje são as grandes responsáveis pelo consumo no País. A economia doméstica deve muito a esses consumidores que têm permitido que os lojistas se mantenham em crescimento, mantenham os postos de trabalho e a distribuição de renda, fatores que dão estabilidade à nossa economia. Para que tenhamos papel cada vez mais relevante no desenvolvimento do País é importante participarmos de um evento dessa natureza, como é o caso da NRF.

Este ano mais de 25 mil pessoas de 70 países estiveram presentes ao NRF. Teve algum destaque no evento que merece ser lembrado?

Só do Brasil, foram 1.614 participantes. Destes, 180 são presidentes de CDLs. Neste ano, o evento contou com a presença do ex-secretário geral da ONU, o ganês Koffi Annan, o demonstra que até os países africanos e, nesse contexto destaco a África do Sul, têm presença no varejo e podem ser absorvidos como expansão dos negócios nas grandes capitais e cidades do Brasil e do exterior. Estamos nos fortalecendo e atentos a situações futuras que podem ser implementadas no Brasil. Nem todas serão possíveis, mas muitas, dependendo da ação desses dirigentes, darão ao varejo de sua cidade novas perspectivas.

Desde quando a CDL de Uberlândia participa desse evento nos EUA?

A nossa CDL participou das cinco últimas edições, até porque o movimento lojista nacional só começou a estar presente de dez anos para cá. Desde que estou na liderança da CDL, procurei estar sempre presente, levando diretores e empresários para que pudéssemos ter formadores de opiniões e assim motivar mais pessoas a participar.

A delegação brasileira se destacou como a mais numerosa, levando mais de 1.600 participantes prontos para conhecer as novas tendências do varejo, participar de palestras e visitar grandes empresas. O que isso representa?

Representa o interesse em crescer com segurança. O Brasil não tem fronteiras para negócios, as fronteiras foram derrubadas, o que existe são alianças, parcerias que precisam ser feitas não apenas no Brasil, mas com fornecedores de toda parte do mundo, para que haja competitividade na venda de produtos, inovação, características próprias e diferenciadas.

Quais as atividades que mais chamaram atenção na 2013?

O que mais chamou atenção foi a utilização do telefone celular como forma de pagamento. O Smartphone será a ferramenta utilizada cada dia mais como forma de pagamento pela sua simplicidade, segurança e pela comodidade que esse aparelho dá ao consumidor. Isso foi destacado em diversas palestras e é o caminho mais econômico, além de contribuir com a diminuição da inadimplência em países como o Brasil.

As vendas pela internet foram o foco da NRF. Alguma experiência contada que merece ser lembrada?

A venda online é um complemento da venda física. O Walmart fez uma das palestras na NRF e revelou já ter criado uma universidade para estudar a implementação da utilização de vendas online, em especial da melhor utilização do Smartphone como forma de pagamento. Quando isso acontecer, será um “tsunami”. Evidentemente provocará desconforto no mercado, um ponto a mais a favor deles. Precisamos estar atentos para saber quais iniciativas iremos tomar.

Com a venda on-line em crescimento, o que fazer para atrair o consumidor às lojas?
Hoje não basta ter um ponto comercial bem localizado. Isso já não é o suficiente para atrair o consumidor. Precisamos agregar valores nesse ponto, melhorar a iluminação de forma que seja chamativa, e aderir a um layout diferente para que o produto, uma vez exposto, seja degustado pelo consumidor. Ninguém mais compra sem degustar, experimentar, pegar o produto. Não se pode dificultar o manuseio de um produto dentro de um estabelecimento, pois dificultará a venda. Conhecendo e manuseando o produto, o cliente decidirá mais rapidamente pelaa compra.

O senhor comentou que uma das palestras de maior destaque foi a que abordou cases de empresas que já atuam com o Omni-Channel, ou seja, empresas que já trabalham multicanais de venda via internet e mobile (celular). Em que estágio está o Brasil nesse quesito?

Somos principiantes nisso. Não há mais diferenças entre loja física ou virtual. O cliente conhece o produto na loja, compra pela internet. O consumidor compra em diversos canais no momento que for mais conveniente e fácil para ele. Como não existe apenas um canal de compra própria como as lojas físicas, Mobile Commerce, TV commerce, E-ecommerce e até a venda porta a porta, não há como distinguir mais o on-line do off-line. Estamos muito longe de onde poderíamos estar. Quem oferecer esse serviço de compra on-line e ao mesmo tempo na loja física sairá na frente. A forma como se apresenta um determinado produto também é fundamental. Quando utilizamos um canal para divulgar o produto, temos que ser fiéis aos outros canais de comunicação de maneira que a mesma imagem do canal de venda on-line, ou pelo Facebook ou Twitter, seja universal e forte. Sem dúvida, o Brasil precisa caminhar muito. Grandes redes de empresas internacionais estão avançando, por isso nossas empresas precisam estudar esse ponto com mais detalhe e implementar com mais velocidade.

O senhor acredita que o neoconsumidor, ou seja, aquele que se utiliza de todos os canais disponíveis para realizar compras, está crescendo no País, ou a maioria ainda prefere as compras in loco ainda?

Ainda estamos tímidos na compra on-line, no entanto, como já disse, é uma tendência forte. Quando o consumidor vai adquirir um produto, ele acessa e verifica os canais de informação do produto, garantia, preço, condições de entrega e depois vai à loja para ter acesso ao produto, checar o que viu na venda on-line, porém, acaba não comprando na loja física. Faz via on-line porque o preço é mais barato. A tendência é que o preço seja o mesmo em ambos os casos, no futuro, mas vai demorar um tempo. O próprio consumidor vai exigir que os preços sejam iguais em ambas as formas.

Voltando ao NRF, as apresentações no evento também contemplaram outros assuntos de grande interesse para o segmento, como gestão financeira. O que mais o senhor destacaria?

Falou-se também sobre custo fixo. Nesse contexto, para que a empresa sobreviva às intempéries naturais dos negócios, precisará administrar melhor seus custos fixos, buscar soluções inteligentes, formas de terceirização praticadas e melhorar relacionamento com terceiros. O comércio não é nada sem o serviço. Quem vender melhor o serviço, entregar mais rápido o produto, adaptar melhor o produto ao cliente, melhor embrulhar e agradecer é que terá a preferência do consumidor. O comércio precisa ver o negócio como serviço. É claro que será preciso avaliar custo fixo e analisar para não subi-lo, mas implementar esse serviço para cativar e fidelizar o cliente é o caminho mais inteligente.

Entre cases de sucesso, chamou a atenção o da Coca-Cola que, oportunamente, mostrou que o objetivo da instituição não são os refrigerantes, e sim transmitir o conceito de alegria e felicidade. O produto não é mais um diferencial. Explique?

A Coca-Cola hoje tem caminhado no sentido de envolver-se com a sociedade e o caminho que ela encontrou para ser diferente é a sustentabilidade. Ela valoriza seu produto até quando é jogado fora, a exemplo de suas embalagens que são descartadas corretamente. A Coca-Cola tem parceria com associações de proteção ao meio ambiente e fomenta a prática da reciclagem desses produtos espalhados, e isso encanta o consumidor e o motiva a também se comprometer com o meio ambiente. Interessante que durante o evento foi passado um filme promocional da Coca-Cola com a seguinte situação: havia câmeras em diversos locais de uma cidade que focavam ações de boas intenções – como uma pessoa que perdeu uma carteira, alguém achou e devolveu. A ideia é mostrar que mesmo diante da criminalidade, existem bons valores e boas ações que merecem aplausos e que podem fazer as pessoas mais felizes.

A NRF 2103 foi uma semana de capacitação para o movimento lojista direcionada às práticas de varejo em todo o mundo. Qual recado o senhor deixa para os lojistas diante de um cenário de novas tendências de mercado?


É preciso analisar se todas as ferramentas apresentadas na NRF podem ser adaptadas na íntegra no Brasil. Às vezes não é possível porque a economia é diferente, a cultura do consumidor também. Mas se for possível aplicá-las, com certeza o relacionamento com o cliente pode melhorar. O comportamento é influenciado externamente. As pessoas têm acesso à internet e veem produtos vendidos lá fora que queriam que tivessem aqui. Também observam a forma diferenciada que os produtos são vendidos e almejam que também sejam aplicadas no Brasil. É como disse a modista nova-iorquina Donna Karan: “fashion não é o que as pessoas vestem, é o que elas sentem quando vão se vestir”. Isso inclui a preferência, a tendência, o gosto e o que uma peça traz de informação para cada um de nós. Os consumidores estão dando às empresas a direção de como melhor atendê-los.

Depois de tanta informação que o senhor colheu na NRF 2013, a CDL Uberlândia, que acaba de completar 36 anos de fundação, deve ter muita coisa a refletir e, por que não, compartilhar com os lojistas. Quais os avanços da entidade ao longo dessas décadas, presidente?

Realmente, 36 anos é uma trajetória de muitos resultados. Acredito que a capacitação é o melhor caminho. E nós, como intermediadores dessa capacitação, percebemos isso com a promoção de palestras e a adesão de lojistas e seus colaboradores. Nosso objetivo é oferecer aperfeiçoamento e acesso à informação. Durante esse ciclo de palestras com profissionais renomados, aprendemos que não basta vender, é preciso assistir o cliente para que ele volte e compre novamente. Este ano, chamaremos a classe lojista para mais palestras. Crescer dá ao lojista segurança. Nesse sentido, intervimos diretamente junto às bandeiras dos cartões de crédito para a redução nas taxas do cartão. Conseguimos também que uma mesma máquina acolhesse todas as bandeiras. Esse foi um trabalho do movimento lojista nacional, praticado em Uberlândia. Além disso, trouxemos grandes eventos para a CDL Convenções e Eventos. O fato de acolher eventos de natureza empresarial no centro de convenções nos mostrou um nicho de mercado interessante.

Outra conquista para a entidade foi conseguir fazer um líder na política. Pela primeira vez, a entidade tem um representante lojista no executivo de nosso município. Diante de tantos anseios, acredita que a classe terá mais voz junto ao governo?
A entidade sempre teve voz, só que agora será mais contínua, uma vez que o vice-prefeito de Uberlândia, Paulo Vitello, que foi vice-presidente dessa casa e está no movimento lojista há mais de 20 anos, conhece o DNA do movimento. Uma palavra nossa pode significar uma frase para ele. Tenho certeza que Vitiello saberá separar as questões políticas das empresariais para tornar Uberlândia mais atrativa para o varejo, que é o grande responsável pelo crescimento da cidade.

Um anseio antigo da classe lojista e varejista é a instalação de câmeras de videomonitoramento nos bairros. Acredita que com um representante do setor no governo isso acontecerá mais rápido?

A CDL existe para levar segurança ao lojista. As primeiras 70 câmeras de videomonitoramento já foram instaladas. Quando o poder público e a Polícia Militar divulgaram que receberemos mais 32 novas câmeras, entendemos o quanto valeu a pena fazer o projeto original e lutar junto ao governo para que esse anseio se concretizasse. Esses equipamentos trarão mais tranquilidade e fortalecerão o ponto de venda do lojista. Além das câmaras, a CDL e a PM estão realizando reuniões com os lojistas nos bairros, para entender e registrar as situações de insegurança. Os lojistas têm a oportunidade de estar mais próximos da PM, sugerir e construir soluções. Atualmente, estamos visitando os bairros São Jorge, Luizote e Santa Mônica, mas queremos ser mais ativos também em outros bairros.

Pelo que ficamos sabendo, a CDL pretende criar um fórum permanente para debates de assuntos de interesse do varejo. Fale desse projeto.

Tudo acontece no varejo. O varejo e serviço estão abertos 24 horas por dia, estão atentos ao movimento pontual, ou seja, sabem o que acontece em suas lojas e o que precisa ser melhorado. Todas as informações processadas e os anseios ligados ao varejo serão levados ao Fórum. Poderemos discutir com a Câmara Municipal, com o Estado e a União. Recentemente, recebemos a visita do secretário municipal de Desenvolvimento Social, Murilo Ferreira, que nos falou sobre o Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico (Pronatec), que será utilizado a partir de órgãos instalados ao Sistema S. O Sistema S é formado por organizações e instituições todas referentes ao setor produtivo, tais como indústria, comércio, agricultura, transporte e cooperativa, tendo como objetivo melhorar e promover o bem-estar de seus funcionários na saúde e no lazer, por exemplo, como também disponibilizar uma boa educação profissional. Fazem parte desse sistema S a instituições Sesi, Senai, Senat, Sesc, Sebrae, entre outras entidades. Num segundo momento, o Pronatec contará com a participação e a expertise da Fundação CDL, já que nem todas as unidades da CDL possuem o Sistema S. É importante que estejamos atentos para fazer do fórum permanente uma ferramenta de proximidade, com a qual saberemos o que o governo está fazendo e onde podemos estar com ele para fazer chegar os benefícios que o Estado propõe.

Uma das ações da CDL são as campanhas promocionais que a entidade realiza. Qual a participação dos lojistas nessas campanhas?

A campanha é uma ferramenta que motiva o consumidor a ir às compras. Fomentaremos as campanhas, mas é importante que o lojista não espere apenas as iniciativas da entidade e que procure completar ações pontuais dentro e fora da loja para que destaque datas comemorativas e atraia os consumidores.

A entidade está crescendo e buscando inovações fora do país ao participar de eventos internacionais. Quais as ações da CDL para captar novos investimentos e movimentar a economia da cidade?

Nós sugerimos recentemente o nome da Invit Negócios Inovadores, uma empresa de Uberlândia, para receber o título de Mérito Lojista Nacional na área de inovação. A empresa desenvolveu um aplicativo de segurança para o consumidor, um projeto de segurança desenvolvido e realizado em parceria com a Universidade Federal de Uberlândia (UFU). Diversas propostas e ideias foram apresentadas, mas a Invit foi evidenciada nacionalmente e indicada na categoria Inovação pelo aplicativo Agentto. Projetos desenvolvidos aqui na cidade precisam ser divulgados para que Uberlândia continue sendo referência nacional. O que atrai os grandes investimentos para Uberlândia é mostrar toda nossa pujança, assim como participar de eventos nacionais e internacionais e sensibilizar empresários locais a conhecerem outras comunidades de negócios para alavancar parcerias e permitir que outras empresas de fora invistam na cidade, como a implantação do edifício sede da C&A e mais uma unidade das Lojas Americanas.

Sabemos que para instituições classistas como as CDLs, quanto mais filiados melhor. Nesse sentido, o que a CDL Uberlândia tem feito para atrair novos associados?

Hoje temos mais de três mil associados. Investir em mais serviços é uma forma de sensibilizarmos e atrairmos mais associados para a entidade. Lançamos novos produtos para suprir a necessidade do consumidor, como o SPC Avisa e Visão. Ampliamos nosso banco de dados – SPC/SERASA/ BRASIL, o qual fornece mais amplitude aos associados. O portfólio de novos projetos é extenso: contamos com assistência jurídica, capacitação, certificado digital e estamos formatando novos produtos, afinal de contas, quem define o tipo de projeto a ser criado é a demanda dos associados e dos consumidores. Destaco também produtos como Desconto de Cheque, Crediário Próprio, CDL Convenções e Eventos.

Para finalizar, o senhor está já no seu segundo mandato. Pretende continuar trabalhando pela classe lojista? Quais seus projetos para o fim de 2014?

Sim, estou no meu 2º mandato. Dentro do estatuto da CDL posso ser reeleito uma vez. Acredito estar cumprindo meu propósito de servir a uma causa tão nobre e faço isso com uma diretoria comprometida, que sempre esteve atenta, e a maior prova disso é que criamos o comitê político para que nosso relacionamento com os poderes públicos fosse discutido com mais profundidade para a busca de soluções mais imediatas. Estou buscando fazer meu sucessor para que esse trabalho tenha continuidade e nossa CDL possa alcançar outras posições. Meu nome vai estar disponível para o movimento lojista mineiro e nacional, uma vez que estou como vice-presidente da FCDL-MG e diretor da CNDL. A CDL Uberlândia hoje é a terceira maior do País entre as 1.640 CDLs. Tudo isso mostra a importância de quem defende essa classe. Vou até 2014 e trabalharei bem essa sucessão. Posso afirmar que temos um encontro marcado com esse nome no futuro.