Marketing

Revista Mercado Edição 46 - outubro 2011

A hora de mudar de marca

Por Janaina Depiné (Lead)

A Coca-Cola, apesar de campeoníssima no gosto do consumidor, está sempre se reinventando

Sete anos é o tempo médio para uma marca envelhecer e começar a morrer. Especialistas ensinam como evitar isso

Todo produto tem prazo de validade, mas será que essa prerrogativa vale também para uma marca? Essa é a pergunta que muitos empresários se fazem quando percebem que estão ficando para trás nos negócios. A resposta é sim, uma marca também envelhece e se desgasta. Promessas que ela traduzia deixam de ser significativas em determinado momento e o cliente parte em busca de quem possa lhe entregar o que ele deseja.
Então, qual seria a hora de barrar essa ameaça? O diretor da Ovni Propaganda e especialista em arquitetura de marca, o publicitário Fauser Ramos, explica: “Uma marca é como uma pessoa: nasce, cresce e, antes que ela morra, temos que intervir nela. Do nascimento até o desgaste temos um período de cinco a sete anos”.

O publicitário Fauser Ramos, especialista em arquitetura de marca, alerta que uma marca nasce, cresce e, antes que morra, é preciso intervir nela

Nesse tempo, cada caso exige uma solução. Algumas vezes a marca pede uma cirurgia plástica completa, outras um pequeno lifting resolve. Veja o caso da Coca-Cola. Líder mundial no mercado de refrigerantes ela não para de se reinventar. Seja a logomarca (linha do tempo) ou slogan. A frase “A grande bebida da temperança nacional” (1906) foi sendo adaptada a cada época. Nos anos 60, virou “As coisas vão melhor com Coca-Cola”. Já em 70, na geração paz e amor, foi mudada para “Coca-Cola dá mais vida”. Nos anos 80: “Emoção pra valer”. Na década de 90: “Sempre Coca-Cola”. E um dos mais recentes: “Gostoso é viver”.
Outro bom exemplo é o caso da Rider. Com o slogan “Dê férias para os seus pés” a sandália era um sucesso na década de 90. Entretanto, a Rider envelheceu junto com seu público, bem diferente das sandálias Havaianas, que eram consideradas de segunda linha e hoje, com um novo reposicionamento, são um sucesso mundial.

Como mudar


Quando o cuidado é constante, pequenos ajustes mantêm a logomarca sempre atual. É o caso do Netviagem, primeiro e maior portal de vendas online de passagens rodoviárias do Brasil, cujas mudanças foram bem sutis, pois o objetivo era dar maior harmonia e equilíbrio aos seus componentes. A marca foi desenvolvida em 1999, mas tornou-se conhecida somente nos últimos seis anos, com a massificação da internet. Por isso, a direção da empresa decidiu que era hora de rejuvenescê-la. “Para melhor traduzir o bom momento da empresa, sem esquecer a sua história, foram dadas curvas mais leves à tipografia. As cores eram muito impactantes e foram suavizadas com um leve dégradé. Essa transição de cores revela o novo momento de crescimento da empresa e a transparência nos negócios. As fontes foram equilibradas com o traço azul, que liga dois pontos, para traduzir uma de nossas razões de existir, que é a de levar clientes de um lugar a outro, sem complicações, de forma clara e objetiva”, explica o analista de marketing da empresa, Fabiano Salvo.

Recauchutagem depois dos 30

Algumas empresas resistem à mudança, mas não há dúvida de que é preciso rejuvenescer. Um bom exemplo é o caso do Colégio Atenas. A marca existe há mais de 30 anos. Quando passou por uma reforma da estrutura física, a direção viu que era hora de mudar.

Foram 30 dias de imersão no mercado do cliente para encontrar os elementos que traduzissem com perfeição o conceito do colégio. O resultado foi uma marca criada para o Colégio Atenas que possui dois elementos marcantes: o círculo azul e o lápis. O círculo representa o planeta Terra e o lápis simboliza o conhecimento. Juntos, significam que somente através do estudo é possível ter acesso a um novo mundo e desbravar novos horizontes. Na junção dos dois elementos, é possível visualizar a letra ‘A’ vazada, que representa a inicial de ‘Atenas’.
“A papelaria é bastante ousada e original. O papel de carta, por exemplo, é uma réplica de uma folha de caderno. Foi confeccionada uma faca digital para garantir um acabamento perfeito à peça”, explica Fauser Ramos. Tanta originalidade rendeu prêmio à agência. A papelaria levou o Ouro no Festgraf 2010 na categoria Identidade Visual.
Ivan Batista da Silva, diretor do Atenas, reconhece a demora em mudar a marca. “Por ser uma marca registrada, tínhamos a ideia de que não poderia ser modificada. Acreditávamos também que ao mudá-la perderíamos a propriedade da marca”, explica.
Depois de perceber que a marca antiga já não causava mais impacto e buscar uma nova identidade visual por meio da agência, ele comemora. “A marca era muito antiga e já não despertava interesse. Hoje é muito significativa. Bem trabalhada, ficou com uma configuração leve, agradável, mais jovial. Foi muito elogiada e agora os alunos a colocam em tudo que fazem. Sinal de que agradou realmente. Em suma, deu uma nova imagem ao colégio”, comemora.
Uma marca bem posicionada e bem feita traduz o bom momento da empresa. “Quando o cliente moderniza a marca passa, a ser percebido de forma diferente pelos seus clientes, colaboradores e concorrência. É o que chamamos de efeito dominó e isso pode se reverter em bons negócios”, diz Fauser Ramos.
Às vezes, o empresário não é muito ligado ao design e mantém a mesma marca por muitos e muitos anos simplesmente por acreditar que ela funciona, “mas, certamente, se ele tivesse um reposicionamento, poderia gerar ainda mais negócios”, emenda o publicitário.
Por fim, o que garante uma boa identidade visual é um bom conjunto. Clareza de informação, o trabalho de um especialista e um design com conteúdo. Pesquise como os clientes percebem a sua marca. Avalie se o seu produto ou o público mudou e mantenha um olhar atento constantemente. Afinal, antes que sua marca comece a envelhecer, é hora de agir!