Entrevista

Revista Mercado Edição 48 - dezembro 2011

A fórmula da propaganda em Minas

Por Evaldo Pighini

À frente de uma das agências de publicidade e propaganda mais respeitadas e premiadas de Minas Gerais, o empresário Paulo Fernando, o Paulinho da Fórmula P, é destaque nas páginas amarelas da Revista Mercado e fala sobre perspectivas, tendências e expectativas do mercado publicitário para o novo ano que se aproxima e os próximos que virão.
Criada pelo empresário na década de 1990, a Fórmula P é formada por uma equipe de mais de 60 profissionais gabaritados e atentos ao movimentado mercado da comunicação.
Na entrevista que segue, Paulinho fala sobre as mudanças que aconteceram no mundo da publicidade e propaganda desde a criação da agência até agora. Ele fala das campanhas de sucesso que renderam premiações e orgulho para toda a equipe envolvida – como a criada para a CTBC na época da privatização das operadoras de telefonia no Brasil, e o seleto mercado publicitário que só comporta profissionais multimídia e que fazem com transparência todos os processos de comunicação. Aponta ainda a tecnologia como um fator positivo para o “boom” do setor. Na opinião desse “tubarão” da propaganda, ele afirma categoricamente que a propaganda não é a alma do negócio e sim que “o negócio é a alma da propaganda”.

MERCADO – A publicidade é uma indústria que move várias outras indústrias. Como funciona essa cadeia?
Paulinho - É uma cadeia em que todos devem trabalhar muito integrados para que o trabalho saia com qualidade do começo ao fim. Ela envolve várias áreas do segmento de comunicação, como pesquisa, estudo de mercado, agência, produtoras de áudio, vídeo e digitais, fotógrafos, gráficas, logística e muitas outras, dependendo da complexidade do trabalho.

Diz um ditado que a propaganda é a alma do negócio. Isso é realmente uma verdade?
O negócio é a alma da propaganda. Falo isso porque propaganda não vende produto ou serviço de baixa qualidade, o consumidor pode até comprar uma vez, mas depois não volta. O negócio deve ser bom em primeiro lugar.

Qual a dimensão da publicidade hoje no Brasil e como isso reflete em Uberlândia mais especificamente?
O Brasil está entre os países que mais investem em propaganda do mundo e estamos vivendo uma tendência de crescimento. Em 2010, os 10 maiores anunciantes do Brasil investiram mais de R$ 5 bilhões em comunicação, e só no primeiro semestre de 2011 houve um crescimento do investimento publicitário de 13,8% se comparado ao mesmo período do ano passado. Nossa criatividade está também entre uma das mais reconhecidas no mundo. Como Uberlândia está dentro do país, esse cenário reflete diretamente no nosso mercado. Claro que temos empresas que estão melhores aculturadas em investir em publicidade e outras que estão apenas começando.

Quais as novas tendências que têm mudado a forma de trabalhar neste mercado?
Uma tendência que vem influenciando muito é a Crossmedia, onde serviços, produtos e experiências são vendidos por meio de diversas mídias integradas, tanto online quando offline. Isso deixa o consumidor mais antenado no seu dia a dia e gera uma resposta mais rápida pra medirmos a eficiência da comunicação.

Muito se investe para se criar uma marca de sucesso. Quais os requisitos básicos para se alcançar este objetivo?
Uma marca é muito mais que um design bem feito, na verdade, esse é apenas o primeiro passo que deve ser muito bem construído em cima de um completo estudo de mercado e do público-alvo para representar a essência de uma empresa, produto ou serviço. É preciso fazer o cliente vivenciar a marca, experimentar, sentir emoção, criar sentimentos e valores. Isso deixa uma imagem de desejo e aumenta o valor da marca e da empresa em si. Uma marca de sucesso não pode parar de investir na sua manutenção e gerenciamento para sempre continuar envolvendo o consumidor.

Você acredita que uma logomarca tem um prazo de validade? Se sim, qual seria o tempo ideal para se reformular uma marca?
Depende muito do segmento e do posicionamento da marca. Por exemplo, a Coca-Cola até hoje preserva a mesma marca, a fonte é a mesma; outro exemplo assim seria a Maizena. São marcas muito consolidadas, que sofrem uma modernização da sua comunicação como um todo, mas a marca permanece praticamente inalterada. Já o Boticário, em um período considerado curto, mudou várias vezes de marca para se adaptar a um mercado que pede uma maior identificação com a mulher moderna.

Sabemos que os maiores anunciantes e investidores são as grandes e médias empresas. É possível as micro e pequenas empresas também investirem nessa ferramenta? Como fazer isso?
Sim, claro. A empresa não tem que ser grande para investir, tem que ter foco. Planejar bem o que quer falar e para quem falar. A agência deve saber usar esse planejamento junto com a criatividade para se adaptar ao cliente. Se não anuncia está fora do mercado.

Como você avalia o mercado de trabalho? Há espaço para todo mundo? Com o número crescente de agências que surgem no mercado, o que fazer para “segurar” ou atrair clientes?
O mercado está cada vez mais seletivo, com espaço para quem sabe fazer com transparência todos os processos. Quem leva inovação e resultado para o cliente ao mesmo tempo são muito poucos e isso é cada vez mais percebido por empresas que não podem investir sem ter um bom retorno. E além de tudo devemos trabalhar o negócio do cliente como se fosse nosso e cada trabalho como se fosse único, sempre com uma boa ideia.

Segundo o IBOPE Nielsen Online, o número de pessoas com acesso à internet em casa ou no local de trabalho cresceu 3,7% e chegou a 63,5 milhões. E mais de 45 milhões têm TV paga. Ou seja, a cada dia o brasileiro tem mais acesso à informação e à tecnologia. Em tese, esse avanço estreita a relação entre Empresas X Clientes. Para 2012, como o mercado publicitário vai explorar essas mídias, já que a tecnologia permite a abrangência de recursos criativos?
Mais uma vez entra a importância do Crossmedia, trabalhar uma boa ideia com planejamento e dentro de cada mídia, usar o que cada uma tem de melhor, não podemos mais generalizar a comunicação porque cada uma tem uma particularidade, um tempo de leitura. Isso pede um conteúdo diferenciado para cada uma, quem faz isso da maneira correta aumenta e muito a abrangência e o impacto no consumidor.

Os números mostram segurança para quem deseja anunciar na web. A tendência é que o investimento no mundo online aumente. A internet é a bola da vez?
A internet, além de ser uma tendência, tem um custo mais baixo. Mas sozinha não tem tanta força. É preciso fazer trabalhos integrados com outras mídias. A importância da internet é real e deve fazer parte do plano de mídia de todo cliente, mas não deve ser a única ferramenta.

Como você avalia esse reflexo em Uberlândia? Essa realidade já é percebida pelos clientes?
Está segmentado, uns sabem da importância e outros ainda estão conhecendo. Quem entrou para valer já percebe o resultado, principalmente porque uma das características da internet é ser muito mensurável e em curto espaço de tempo.

Depois da popularização da web ainda sobra espaço para campanhas offline ou o segredo está em aliar as duas formas?
Tem campanha offline que vende sozinha, sem nada na internet e isso é ainda é uma realidade. Agora, se juntar as duas maneiras de forma planejada, o resultado pode ser bem maior.

As redes de relacionamento são aliadas do mercado publicitário? Como as empresas devem explorá-las? Por que não ignorá-las?
Sim, são ótimas aliadas, mas podem também destruir uma marca se utilizadas de forma errada. Elas devem ser usadas de forma inteligente e planejada. A repercussão de uma boa ideia pode ser incrível, por isso deve ser feita por quem sabe fazer. É muito importante utilizar um filtro de conteúdo para saber se a repercussão é realmente do público-alvo ou de alguma concorrência que não utiliza meios éticos. As redes de relacionamento são ótimas porque oferecem uma grande segmentação do público para oferecer um produto ou serviço mais específico. Quem ignora, fica fora de um mercado que está em expansão e que gera credibilidade para o anunciante.

Como você avalia os novos profissionais que saem das faculdades? Ser criativo hoje é o suficiente?
Muitos acham que saem prontos, mas a maioria não sabe como funciona o mercado real. Criatividade não é tudo, tem que pensar no negócio do cliente, se embasar de conteúdo e em uma estratégia clara para desenvolver uma ideia e gerar resultados tangíveis para o cliente.

Quais campanhas da agência você pode dizer que sente um grande orgulho por ter criado?
Na época da privatização das operadoras de telefonia do Brasil, fizemos a campanha de lançamento do 12 da CTBC. Foi um sucesso e um grande desafio, ainda mais se levarmos em conta as limitações tecnológicas que tínhamos na época. A Embratel já estava há 3 meses com uma campanha com a Ana Paula Arósio, depois que lançamos a nossa com Alexandre Pires, reforçando que o 12 era daqui e não tinha como duvidar, fizemos uma pesquisa que mostrou que a nossa campanha estava com um recall maior do que a campanha nacional. Outra também que tenho muito orgulho foi a da Liquidação Verde/Vermelho do Center Shopping, com o ator global Caio Blat, que fazia o papel de dois anjinhos. Um sucesso de vendas.

Quais características você procura em um profissional para fazer parte da equipe da Fórmula P?
Criatividade, trabalho em equipe, visão de negócios, perseverança e muita inovação.

O que você acredita ser o diferencial da Fórmula P?
A Fórmula P é uma agência focada em resultado, em que cada trabalho é único e diferenciado para cada cliente.

A agência foi criada nos anos 90. De lá para cá o que mudou na área? Foi preciso se reinventar?
Com a computação e a internet mudou muito o perfil do profissional. O que era manual e artesanal, agora é tecnológico. Há exigência de qualidade em prazos cada vez menores, a diversificação das mídias e o acesso ao conhecimento. Mas não foi preciso se reinventar por causa disso, a reinvenção é obrigatória no nosso negócio. Não importa se era década de 60, 70 ou hoje em dia, quem não inova está fora do nosso mercado.
Qual impacto a evolução da tecnologia trouxe para o mercado da publicidade?
Trouxe rapidez na produção e no acesso à informação, qualidade técnica, economia de espaço por ter tudo arquivado digitalmente, maior qualidade na apresentação dos trabalhos e sustentabilidade porque economizamos muito papel e tinta de impressoras.

Vocês atendem hoje dezenas de clientes. Como é a sua rotina diária? Tem que ter fôlego de estreante todos os dias?
Tem que gostar muito do que faz. Vibrar com cada trabalho, que é único. Redescobrir cada negócio para atender as demandas dos clientes. Não temos rotina porque uma hora trabalhamos com telefonia outra com agronegócio, por exemplo, além de ser uma oportunidade de entender bem a psicologia de venda, entender como funciona o consumidor, como trabalha a concorrência. Cada dia é um novo dia.

Vocês já ganharam muitos prêmios. Qual o significado deles para a agência e seus clientes? Campanha premiada traz só status ou proporciona resultados práticos?
É um reconhecimento para os profissionais que compõem a agência. É quando medimos nossa criatividade com nossos concorrentes, funciona como um termômetro para o nosso mercado. Para os clientes, é o reconhecimento do trabalho deles. Também gera um reconhecimento do nosso trabalho por outros segmentos com que não temos contato no dia a dia.
Que tipo de propaganda você não gostaria de fazer ou que tipo de cliente você não atenderia?
Anunciar aquilo que o cliente não entrega. Atender cliente que promete e não cumpre com seus produtos e serviços.

Hoje a agência é formada por uma equipe de mais de 60 profissionais. Você acredita que nasceu um líder nato ou com o tempo aprendeu a liderar?
Sempre tive vocação para ter meu próprio negócio, mas também sempre procurei aprender muito em tudo que faço. Tive a felicidade de trabalhar com ótimas pessoas ao meu lado e tirar o melhor de cada um para entregar aquele a mais que o cliente precisa.

Atualmente, o que inspira o publicitário Paulo Fernando?
A vontade de fazer bem feito e achar a solução em cada trabalho. Trabalhar com uma equipe maravilhosa e competente, que me entende e entende os clientes. Muita fé em Deus, que move a minha vontade de fazer as coisas, e na minha família, que sempre está ao meu lado trabalhando, minha esposa Ivanilda e meus filhos Mônika e Paulo Júnior.

Por fim, há um segredo para o sucesso?
Fazer o que você gosta e acreditar no seu trabalho, com fé, gratidão é ética.