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Revista Mercado Edição 39 - fevereiro 2011

A força que vem debaixo

POR Margareth Castro e Evaldo Pighini

Franciele Ribeiro, esteticista e cabeleireira , abriu o próprio negócio, passou a ganhar mais e já sonha com a compra da casa própria. Ela faz parte das estatísticas da população brasileira em ascensão: veio debaixo, chegou à classe D, e está a caminho da C

Em ascensão e ávidas por consumo, as classes C e D movimentaram em 2010 um mercado de R$ 834 bilhões, despertando o interesse da indústria de bens e serviços, que agora corre atrás para atender as necessidades desses consumidores

Comprar a casa própria, ter um carro e fazer uma faculdade. O que antes parecia ser apenas um sonho, já se tornou realidade na vida de milhares de brasileiros que fazem parte das classes C e D. É o caso de Franciele Ribeiro de Oliveira, 22 anos, esteticista. Logo após concluir a faculdade, ela se juntou a uma colega para abrir o próprio negócio. O centro estético com 17 meses de funcionamento lhe garante uma renda mensal de pouco mais de dois salários mínimos que, mesmo não parecendo muito, já é o suficiente para lhe permitir sonhar com um próximo passo: a compra da casa própria. “Penso em financiar a compra, já que com a renda que tenho consigo subsídio total do governo”, explica.
A estabilidade econômica do país, que criou milhares de novos postos de trabalho, e ainda os programas de distribuição de renda aumentaram o potencial de consumo dos brasileiros. Em 2010, as classes C e D movimentaram R$ 834 bilhões, segundo levantamento do Instituto Data Popular. O total é mais do que o consumido no último ano pelas classes A e B juntas. Do valor projetado para a classe C de R$ 427,6 bilhões, os jovens movimentaram, de acordo com as pesquisas, em torno de R$ 96 bilhões. E para cada R$ 100 em mercadorias vendidas no varejo, R$ 41 se destinaram a produtos comprados por mulheres, que teveram grande ascensão nessa nova classe média brasileira. Hoje, 33% dos domicílios são chefiados por mulheres.

Em 2010, as classes C e D movimentaram R$ 834 bilhões. Detalhe: para cada R$ 100 em mercadorias vendidas no varejo, R$ 41 se destinaram a produtos comprados por mulheres, que tiveram grande ascensão nessa nova classe média brasileira

A classe C, que em 2002 representava 37% da população do país, em 2014 subirá para 58%. Já a classe D, de 38% cairá para 20% daqui a três anos. Isso porque a população dessa classe social irá migrar para outras acima. O superintendente regional da Caixa na região do Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Noroeste de Minas, José Geraldo Sales, diz que o crescimento das classes C e D se deve à redistribuição de renda, à expansão da base de crédito e à bancarização das famílias. Para ele, esse crescimento é contínuo e consistente, pois a economia nacional continua em expansão, apesar das medidas recentes do governo de contenção da inflação. “As medidas tomadas pelo governo por si só confirmam a continuidade. Foi preciso colocar o ‘pé no freio’, pois não podemos aceitar a volta da inflação, já que esta exerce força contrária na evolução das classes C e D”, frisou.
Para Sales, outra questão positiva é que o crescimento do Brasil está acontecendo de forma sustentável, especialmente porque o governo tem agido com tempestividade às mudanças internas e externas. A indústria brasileira está em franco crescimento, a produção rural tem batido recordes anualmente e o sistema bancário é um dos mais seguros e competentes do mundo.

Formação das classes sociais

Segundo levantamento da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP), a classe D é composta por famílias que ganham de dois a quatro salários mínimos e a classe C, que lidera o consumo no país, por aquelas que têm renda familiar entre R$ 2.040 e R$ 5.100 (veja quadro).

Classe Sal. Mínimos (s.m.) Renda Familiar (R$)
A Acima de 20 s.m. Acima de R$ 10.200
B Entre 10 e 20 s.m. De R$ 5.100 a R$ 10.200
C Entre 4 e 10 s.m. De R$ 2.040 a R$ R$ 5.100
D Entre 2 e 4 s.m. De R$ 1.020 a R$ 2.040
E Até 2 s.m. De R$ 0 a R$ 1.020

Classe social – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP)

Enquanto a classe A não apresenta dificuldades financeiras e consome tudo o que deseja, e a B, considerada classe média alta, faz gastos com rédeas curtas, a classe C é considerada ávida pelo consumo e endivida para realizar sonhos. Já a classe D é o brasileiro típico. Está na periferia, em áreas rurais e nos redutos de baixa renda.

Classe Sociais
A Não apresenta dificuldades financeiras. Consome tudo que deseja. Nivel de consumo = desejo próprio
B Média-Alta: faz gastos com rédea curta
C Nova classe emergente: ávida pelo consumo. Endividada para realizar sonhos
D Brasileiro típico: está na periferia, em áreas rurais e nos redutos de baixa renda. Aqui está o Brasil

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Mas se engana quem pensa que os consumidores da classe C querem apenas o que cabe no bolso. A população de “baixíssima” renda que ingressou recentemente nas classes C e D sabe dar valor a cada centavo gasto e prefere aplicar o dinheiro em itens como preço e qualidade. Além disso, ela determina tendências e é exigente.
Exemplo dessa exigência é que os produtos mais baratos, incluindo os “piratas”, são desprezados porque duram pouco e os mais sofisticados e caros estão fora da lista de compras porque comprometem a renda desses consumidores. Outras informações peculiares dessa faixa de consumo é que ela se interessa por itens com referências da cultura negra e popular, pelo uso de cores e por produtos voltados para o sexo feminino.
Os consumidores emergentes já detêm 69% dos cartões de crédito e consomem 76% de tudo o que é vendido nos supermercados. Outra característica do perfil d classe C é que a maioria, 85%, prefere fazer compras no próprio bairro onde reside.

Perfil do Consumidor da Classe C
Dá valor a cada centavo gasto
Participação crescente do público feminino
Detém 69% dos cartões de crédito
Consomem 76% dos produtos comercializados nos supermercados
85% preferem fazer compras no próprio bairro onde reside
Preferência por itens com referências da cultura negra e da cultura popular e pelo uso de cores
Determinam tendências e são exigentes

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Enquanto a nomenclatura das classes sociais sofre mudanças, o ingresso de milhares de novos consumidores com poder de compra gera um desafio para as empresas, ou seja, aquelas que pensam em arrebanhar fatias desse público vão precisar agir, e com rapidez. É preciso rever alguns conceitos (veja o gráfico). Porém, uma coisa é certa, muitos empresários brasileiros já descobriram que para serem líderes em qualquer segmento é necessário primeiro serem líderes na classe C.

Como as empresas lidam com a baixa renda

Pesquisa* com executivos mostra preconceito em atender comsumidores da nova classe média, em %

Preconceito
Existe preconceito em sua empresa em atuar com as classes C, D e E?

Resistência
Existe resistência interna em atuar no mercado das classes C, D e E?

Está preparado para atingir as classes C, D e E?

O executivo
A agência de propaganda

Muito preparado

20,8
8.6

Pouco preparado

74,3
66,7

Não está preparado

4,9
24,7

Estratégia
Qual a estratégia mais adequada para atingir os consumidores emergentes?

78% Falar com a cabeça do consumidor
22% Falar com o bolso do consumidor

69% dos fornecedores de serviços de marketing dessas empresas entendem pouco ou nada sobre baixa renda

*As cem empresas consultadas já atuam no mercado de baixa renda, em vários setores e regiões do país e faturam a partir de R$ 100 milhões anuais
Fonte: Instituto Data Popular

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Pelo menos na avaliação do superintendente regional da CEF, José Geraldo Sales, o mercado e a classe empresarial como um todo vêm se ajustando para atender as necessidades desses novos consumidores. “Nos últimos anos, percebemos a mudança de grandes redes comerciais, bem como a expansão do número de agências bancárias para o Nordeste do país. Para entender melhor a questão, basta verificar o número de lojas de grandes redes existentes hoje nas cidades da região, além de shopping Centers, correspondentes bancários e redes de supermercados”, disse. Salvador e Fortaleza, por exemplo, são duas cidades onde há maior concentração das classes C e D no país – essa informação é do sócio-diretor da Quorum Brasil, Cláudio Silveira.
De olho nos novos consumidores, alguns segmentos saíram na frente e conseguem oferecer produtos e serviços que se adéquam às necessidades de consumo. Os que mais ganharam com a expansão das classes C e D foram os que comercializam eletrodomésticos, automóveis, motocicletas, computadores, supermercados, casa própria e estão juntos à rede bancária.

Habitação serve de parâmetro

De olho nas classes C e D, algumas empreendedoras aproveitam os subsídios dados pelo governo federal à população para construir condomínios com casas populares, tendo como foco principal atender ao programa “Minha Casa, Minha Vida”.
Segundo o superintendente regional da CEF, José Geraldo Sales, nunca foram produzidos tantos imóveis financiados e o programa do governo federal foi a vedete, tendo produzido um milhão de moradias de março de 2009 a dezembro de 2010.

O superintendente regional da CEF, José Geraldo Sales, informa que nunca foram produzidos tantos imóveis financiados e o programa do governo federal foi a vedete, tendo produzido um milhão de moradias de março de 2009 a dezembro de 2010”

“Foi um esforço conjunto, pois o governo federal aumentou o subsídio para famílias com renda até R$ 4,9 mil, em especial às famílias com renda até R$ 1.395. O governo contou com o empreendedorismo das instituições como o Sindicato das Indústrias de Construção Civil (Sinduscon), o Secovi, a Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) e as associações comerciais, que em parceria com instituições financeiras conseguiram atingir uma marca histórica, pois nunca havíamos conseguido produzir mais que 250 unidades por ano”, esclareceu.
Sales diz que ainda há muitos desafios a serem vencidos, mas tudo que é bem planejado e conta com a mobilização da sociedade tem um final feliz. “Estamos trabalhando com este propósito e o programa Minha Casa, Minha Vida é um grande exemplo e aprendizado para o Brasil”, concluiu.

Crescimento das classes C e D deve continuar

O economista uberlandense Lourenço Faria Diniz prevê uma provável redução da classe E nos próximos anos e, consequentemente, o aumento ainda maior das classes C e D, em função dos programas governamentais de combate à pobreza extrema – como o Bolsa Família – e a própria dinâmica de uma economia em crescimento como a do Brasil. “Não existem perspectivas de que o Bolsa Família vá acabar, longe disso, é um dos carros-chefe do governo petista, além do quê, a economia segue crescendo em níveis razoáveis, portanto, a tendência deve se manter”, ressaltou.
Segundo ele, o Bolsa Família leva a uma redução da pobreza extrema para os figurantes da classe E através da garantia de renda mínima, o que faz com que as pessoas assistidas e que estão inseridas nesse grupo social possam ascender às classes C e D. Além disso,  a economia contribui por meio da geração de empregos e o aumento dos salários acaba por incrementar a renda da população das famílias de classe baixa.

“A inflação que ameaça surgir novamente no país pode ser um entrave ao aumento da renda da população mais pobre, por se refletir primeiramente nos preços de alimentos, combustíveis e moradia, que compõem a maior parte dos gastos das classes C e D”

(Lourenço Diniz – Economista)

Contudo, Lourenço Diniz chama a atenção para a importância de manter esses dois pontos (programas governamentais e desempenho da economia) para que o crescimento de renda da população continue. Segundo ele, caso qualquer um desses fatores seja suplantado, as classes mais pobres sofrerão as consequências. “De qualquer forma, a inflação que ameaça surgir novamente no país pode ser um entrave ao aumento da renda da população mais pobre, por se refletir primeiramente nos preços de alimentos, combustíveis e moradia, que compõem a maior parte dos gastos das classes C e D”, alertou.
Mesmo que a avaliação do superintendente regional da CEF, José Geraldo Sales, seja a de que o mercado e a classe empresarial como um todo vêm se ajustando para atender as necessidades desses novos consumidores, pelo que afirma o economista Lourenço Diniz, isso ainda está longe de como deveria ser.  Segundo ele, o mercado ainda não está devidamente preparado para atender as demandas das classes emergentes. Para ele, ao mesmo tempo em que o crescimento da renda das classes mais pobres aquece a economia, aumentando a demanda por produtos industrializados, automóveis e residências próprias, também causa uma pressão sobre os preços, que pode levar a um cenário de inflação. “A carne bovina, por exemplo, subiu assustadoramente nos últimos meses como reflexo do aumento do poder de compra da população mais pobre, que antes dava preferência para a carne de frango, mais barata. Nesse caso, a demanda por carne bovina aumentou sem que a oferta tenha aumentado no mesmo patamar, gerando uma alta nos preços”, explicou.
Para finalizar, Lourenço Diniz diz ser preciso que o mercado acompanhe a demanda crescente para que não haja uma alta nos preços dos produtos consumidos pelas classes emergentes, ávidas pelo consumo dos produtos que nunca, ou quase nada, puderam adquirir.

Pesquisa confirma que classe E está se extinguindo

A previsão do economista uberlandense Lourenço Faria Diniz, de que a classe E tende a uma gradual redução nos próximos anos ganha o respaldo em vários estudos, incluindo um levantamento feito pela consultoria Data Popular, em que ficou constatado que a renda maior e mais consumo estão deixando a classe E com os dias contados, sendo que os integrantes dessa faixa social mais baixa irão engrossar ainda mais as fileiras da classe C. A previsão é de que quando o Brasil estiver às voltas com a Copa do Mundo e o governo de Dilma Rousseff chegando ao fim, praticamente três em cada cinco brasileiros pertencerão à classe C – grupo que chegará a 115 milhões de habitantes, ou seja, praticamente três vezes a população da Argentina. “A classe C será maioria absoluta e a E deve entrar em extinção”, avalia o diretor do Data Popular, Renato Meirelles.

Lojas Marisa: esse é o perfil de comércio preferido pela nova classe média brasileira

Para Meirelles, as empresas que ignorarem a nova classe média não irão sobreviver. E não será qualquer produto, serviço ou empresa que conseguirá abocanhar o dinheiro e o poder da classe C, que para Meirelles tem um jeito muito próprio de consumir. “Esses consumidores estão experimentando alguns produtos e serviços pela primeira vez”, explica, comprovando a afirmação do economista Lourenço Diniz.

A força da classe C

Mas, se transformação da econômica brasileira trouxe de baixo uma nova fatia de consumidores com grande poder de compra e até então um tanto quanto desprezados pelo mercado, destes a classe C é a que merece ainda mais atenção. Essa classe, também chamada de nova classe média, representa hoje 49% da população brasileira e 46% da renda do país. Contudo, é bom os empresários “se enquadrarem”, pelo menos por agora, pois essa importante fatia de consumidores ainda desconhece marcas de luxo e não possui qualquer fidelização por lojas. Pelo menos é isso o que mostra pesquisa realizada pela Franceschini Análise de Mercado.
O levantamento teve como objetivo registrar o que os consumidores emergentes pensam do luxo e indicar caminhos para as empresas que desejam aproveitar o potencial deste segmento. Para surpresa de muitos, grandes varejistas como C&A, Riachuello, Carrefour e Marisa foram as mais citadas pelos entrevistados. Ainda conforme o apurado, 64% desses consumidores, os da classe C, não têm nenhuma marca de vestuário na memória que esteja ligada a luxo, assim como 62% não citam loja específica. O mesmo ocorre com perfumes, sendo que quase metade não conhece nomes e marcas famosas.
“As empresas terão que desenhar outro tipo de negócio. Casas Bahia e Marabraz são redes que ficaram enormes respeitando o consumidor, com outra forma de cadastro de lidar com o cliente, tratar o atraso e abdicar dos juros. Uma atitude às vezes mais respeitosa”, diz Adélia Franceschini, da Franceschini, em comunicado.
Na opinião do diretor do Data Popular, Renato Meirelles, “existe um grande abismo cognitivo entre as empresas e a nova classe média. Entender as tendências, motivações e referências deste novo consumidor brasileiro requer humildade e conhecimento especializado. O Brasil de verdade fala outra língua”.
Entre as dificuldades encontradas pelos executivos para atingir o mercado popular estão a falta de conhecimento, comunicação e estrutura. E, sem conhecer grandes marcas de luxo e com desejos de consumo que contabilizam coisas mais simples – como um carro popular e a casa própria -, entender e agradar esse consumidor torna-se tarefa árdua para as companhias. “É preciso se reinventar para isso”, finaliza Meirelles.